1111代理商角色再定位

嘉宾主持：

庞文强 庞文强国际教育训练机构创始人

对话嘉宾：

赵  波  昆明雅彦商贸有限公司董事长

耿贵刚  天津思宇浓商贸有限公司总经理

戴劲草  安徽传美美容连锁有限责任公司董事长

赵贵梅  山东维纳商贸有限公司董事长

洪  宏  泉州美杰百货有限公司董事长

刘文杰  壹汀美(山东)化妆品有限公司总经理

杜昌龙  山东逑美化妆品有限公司总经理

 

化妆品行业是由消费者、终端商、代理商、品牌商四个环节共同构成的。无论是什么商，它的职能都是服务消费者。现在行业上下游的火药味之所以这么浓，在于消费者变了，品牌、代理和终端三个一个都没有跟上，连一个小小的零售店，都很难变化，这个是需要我们集体反思的。

沃尔玛在全世界有那么多的超市，它在中国可以卖花卷馒头、刀削面、哈尔滨红肠，这就是变化的体现，而我们一个30—50平的小化妆品店却变不了。

这些年行业把零售店和品牌商的地位推高了，导致行业很重要的角色代理商在苦恼我该干什么？行业还需不需要我？我相信大家都会说要。那代理商究竟该扮演什么角色，起什么作用？

                                                                   水与鱼共生乎？

庞文强：在座的七位代理商，有百货、终端店双线经营的，也有以彩妆见长的。侧重点不同的代理商对市场的认知也会有差异。从早上到现在我们在探讨穿越新周期，探讨行业变化。我想替台下在座的各位问台上七位嘉宾一个问题，从业多年你们怎么看待整个行业的变化？

 

    赵 波：上一个十年，我们许多叱咤风云的客户，好多已经不在这个行业，这正是业态发展的变化。2000年以后终端店的蓬勃发展，成就了今天台山台下的代理商。我们和终端零售店形成了鱼和水的关系。但是下一个10年，到目前为止我感到很困惑、彷徨，接下来我们该在怎么走。

庞文强：上个十年你认为你是鱼还是水？

赵  波：我们是鱼零售店是水。他们养活了我们。

庞文强：水里需不需要鱼呢？零售店需不需要代理商呢？

赵  波：实际上这是个辩证的关系。零售商和代理商的角色没有完全分清楚。这是我们下一个十年要发展的方向，下一个十年我们不能成为现在这样传统意义的代理商。现在的我们实际是在卖产品，我只拥有产品。即使我下面有200至300员工来做一些服务，但是也是简单意义的服务。

庞文强：你觉得未来零售商会有怎样的变化，代理商又会有怎样的变化？

赵  波：我觉得零售商大的会越来越大， 在这个分化和瓦解的过程当中代理商究竟该做什么？如果是为零售商服务，我们应该怎么找准服务的点？如果这个点找准后，我们是有出路的。

耿贵刚：我们行业目前存在的问题，其他行业前十年也存在。这可能都是周期问题。我认为行业目前最大的问题是信用透支过度。倒回十年，很多厂家做化妆品，依靠产品的功效使品牌商、代理商和终端都赚到了利益。再倒回五年，除了靠功效，还有铺天盖地的品牌营销、广告推广成就今天的品牌、终端和代理。

    中华民族是重崇尚文化的民族。在未来的五到十年，个人认为要塑造品牌文化和企业文化。将来哪个企业把文化做好，包括品牌文化、公司文化、店面文化等各个方面，就能超越其他品牌。

戴劲草：我首先要说一下，经济学家预测整个中国经济在高速发展的运行三十年后到如今是放慢的。在今天的大经济环境下，应该是代理商和终端店思考的时代。

现在很多品牌注重零售店和消费者的认可。代理商也在加强零售管理，帮助专卖店促销推广做服务。今天的行业进入思考和消费者认可时代，同样也是竞争残酷的时代，任何时代都有人潇洒得活着和不幸得离去。

赵贵梅：这几年我去市场看山东的店，从产业链到服务员的态度都不怎么完善，与国内很多其他的店有很大的差距，这可能与山东百货店太强势有关系。

在这样一个大环境下，你既然选择了这一行就应该在这一行勇往直前的走下去。

山东市场这样的情况，我的心情是很难过的。所以在市场调研的时候，我就想成立一个组织，把资源整合在一个大的平台上，为大家提供好的服务，改变当下的局面，于是就有了今天的临沂化妆品商会。

刘文杰：化妆品行业一直在变革，壹汀美创业阶段是行业黄金时间的开始， 与其说现在的压力大，不如说当年的发展压力更大。毕竟那个时候没有成熟的品牌，也没有人告诉你会员终端系统该怎么做，很多东西都要靠自己去摸索，做的事情非常多。那个时候辛苦一年的营业额才几十万元，而现在许多代理商的营业额已经过千万元过亿元，反而觉得现在压力更大。

当年无序的竞争给大家的感觉是比较轻松的，行业过去十年挺好，突然之间压力这么大来自多方面。第一，行业的逐步规范和有序竞争 ，取代了当年随意出牌的混乱。虽然出现大洗牌，但是我们应该庆幸这把牌还在，市场还在，只不过是换一种方式，在规范行业。

另一方面，除了管理，代理商的更多精力用在与客户的沟通和建立信任感之上。这也是大家感觉累的原因。

行业的竞争会越来越规范，竞争门槛也会越来越高，我们要做的是如何去打造自己，彰显自己的特色，达到共赢。当今社会分工越来越细，许多人说代理商不存在了，我觉得不可能，不管行业怎么变化，首先要做好的是自己。

洪 宏：中国化妆品经过十年的高速发展，已经来到了一个新的周期，新周期是洗牌期，洗牌期有一个关店潮的特点。今年上半年，泉州有一条不长的商品街，但是到现在为止已经关掉了5家化妆品店。

现在行业都比较困惑，事实上市场有它的发展与规律。任何市场的发展都有五个阶段：第一阶段是弱竞争;第二阶段是无序竞争; 第三阶段是优胜劣汰; 第四是势力划分;第五阶段是联合竞争双赢,比如说肯德基、麦当劳。

化妆品行业现正处于第三阶段。我结合美杰的发展史讲述一下。95年我们进入商超系统，2000年商超竞争很厉害， 我们又切入专卖店系统 。再到07年进入百货，我们靠及时的渠道切入和调整，伴随每一次渠道的发展而共同发展。这是第一个我们能走到今天的原因，抓住渠道的发展。

第二点美杰代理的美宝莲、梦妆等品牌，我们抓住了品牌。但是仅靠抓住渠道和品牌，是无法支撑我们进入新周期的，这是重点。

之前第一阶段和第二阶段，在某方面很有优势你就可以赚钱，但是进入新周期你的竞争不是靠单点的，而是靠系统性的运营管理。

为了应对新周期，我们公司已经提前开始调整了两、三年，从粗放管理到精细化管理。只有你知道市场规律，才会提前做好准备。抓住规律，你才能从容的面对。

庞文强：早上张兵武老师说，百货主流卖场会继续强大，大连锁也会强大。您认为中小规模的单体店会大规模的消亡吗？

洪宏：消亡不会，中国地域广阔，存在很多四线五线的小城市、乡镇。 所以中小店生存的空间是向下走，像吴志刚老师说的你要做小而美，不要盲目的去做大连锁。

杜昌龙：逑美公司07年做分销，08年做代理。我个人的感受要做大做强必须具备三个条件：手里有强势品牌，有一帮心在一起、迸发强大力量的团队，再就是不错的增值服务。如果你有相对其他代理公司的优势，把它们放大100倍，就会形成你特色化的东西。

                                                    “三无产品”苦不苦？

庞文强：在跟终端店的合作过程当中，代理商做了很多工作，促销搞活动、办会旅游。代理商为终端店做了很多事情，但是终端店没有觉得你有多好。帮品牌做运营，搞管理，品牌商每年还下达翻番的任务。

本来代理商上无品牌、下无店铺，是个三无产品。品牌不是你的，终端也不是你的，心里憋着一肚子苦水。给在座的你们一个诉诉苦的机会。

赵  波：今天上午零售商的朋友说苦，其实我们更苦。上游的厂家没有出名的时候，找我们态度很好。出了名后，稍稍不对，就把我们拿掉。

很多品牌商就像孩子的亲生父亲，孩子是你的，代理商是他的养父，好不容易把孩子养个7、8年，稍稍不对它就跑了。

有的品牌，上广告后任务量翻番，我说谁让你上广告，这些钱都打了水漂。但品牌商认为不上广告，就不行。上了广告，最直接的费用是转到代理商身上，而我们只能一层层往下面转。有的不知名的品牌，我们去找零售客户，零售客户不卖帐，承诺包销包换,你来不来？结果人来了，代理商最后一算账是亏钱。

    整个行业浮躁，我们两头挤压无路可走。十年前，零售商是一个店一个店的开，现在是十几个店一起开。

庞文强：打断一下，你认不认同零售店是在你的带领下成长起来的？

赵  波：有这个作用，但不完全是我的推动。业态的变化，上游的链条和下游的链条实际上是一种博弈，这个过程中代理商是受害者。

耿贵刚：我们是有苦说不出，就像哑巴吃黄连。实际上，从代理商的角度来说，我们与终端商的区别就是拿货的折扣高一点或低一点罢了，在座的几位我们都是二道贩子。做点小生意，利润空间一点点，还要给零售商做额外的服务。

代理商苦在像三明治，上面压一下，下面挤一点。我总结一点，不管我们代理商还是零售商要把自己的定位定好。很多化妆品店老板都是投入3至5万元做起来的，现在身家都高达千万元。

少挣一点，不要那么计较，我永远都是这一句话。你给对方一扇窗，别人会给你一片蓝天，善待别人也就是善待自己，多提别人考虑，相互理解。

庞文强：相互理解这个呼吁很好，我想接下来的戴总不苦，生意做的很滋润。

戴劲草：我们首先要明确自己的定位，跟厂家来走。品牌是厂家的孩子，我们确实是在养别人家的孩子。如果你的发展跟不上品牌的发展，它换你是自然而然的，要调整好自己的心态。对零售商而言，良好的客群关系，创新的服务模式，如果没有这些，它也会弃你而去。

所以我觉得经销商要做好自己的定位，在企业文化、终端零售模式上创新，让更多的客户欣赏、信任，共创和谐的厂、商、店的关系。

刘文杰：苦是大家共同的感受，代理商好像得不到大家的理解。我个人认为只有在理解的基础上，才能找到合适的定位。我们是二道贩子也好，保姆也好，品牌给我们的只有奶粉钱，可是我们的孩子还需要教育、看病吃药，这些钱都要代理商自己掏腰包。

   代理商做好了，品牌认为这是我们该做的。做不好就是我们自身的问题，就要动刀动枪。

   面对这种情况，我觉得自身的出路是要明确定位。壹汀美没有更多的资金实力和别人去拼，那我们就为客户免费提供壹汀美会员营销工具。

现在很多店家都在关注会员管理，这个是代理商的返点政策解决不了的问题。壹汀美结合会员营销模式和信息开发的优势，把先进的技术和思想集合在一起，开发壹汀美独有的会员管理系统，目前市场反响良好，这就是特色的服务模式提供。我们可以另辟蹊径，转换压力，提供给客户更需要的东西，从这个角度来看我们还是要在突破和创新上下工夫。

洪 宏：代理商肯定是苦的，但是我们要苦的有价值和意义。

每个企业都叫有限责任公司，每个人承担的责任都是有限的，该做什么不该做什么，清晰可见。而现在行业都是一种乱象，本末倒置，不同角色做了许多不该做的事情。

我一直说美杰，第一是跑腿公司，送货的。第二是打款机。我们做名品的，听起来很好听，但是我经常自嘲我们是寄生在名品下的寄生虫。我不应该只扮演配送和提款的角色，我们应该成为品牌的运营商。

中国大多数化妆品生产企业不具备运营品牌和管理品牌的能力，那你就好好做研发，研究你的产品，因为你没有实际接触过终端和消费者，并不真正的了解他们。至于品牌运营和管理完全可以交给具备能力的代理商来做。

所以我觉得作为代理商，只要是一家负责的企业都是要很痛很苦的，问题是你的苦有没有价值和意义。我们要给自己订一个目标，再苦再累要把自己打造成有运营和管理品牌能力的代理商，帮助那些能够制造优质产品，却不具备运营能力的品牌去运营，做一家苦得有价值的代理商。

杜昌龙：苦不苦？我觉得还好，不苦。关键要看是怎么比较。我自己是吃过苦的，07年我还蹬了一年三轮车。

我很喜欢下围棋，围棋的境界是该死的死，该得的得。把那些境界用在做生意方面，厂商和零售应该各取所需。在横向和纵向的对比下，不管今天做生意有多难，逑美从08年一路走来，很多人都认为是行业最难的时候，而我们发展起来了。所以在我看来的话是不苦，是快乐的。

                                                                       小结

苦不苦想想长征二万五。对比各个行业，化妆品行业的人是很善良的，售楼处降价被砸，医生被患者刀捅，其他行业也都很苦。 

今天大家看到的浮躁是行业进化过程中的表现，没有痛苦哪有进步。所以化妆品零售峰会搭建沟通的平台，不管得出多少建设性的意见，都是大家共同进步反思的过程。