1111专营店盈利能力提升的关键点

整理|易烊铭 

嘉宾主持：

凌  萍  安徽传美美容连锁有限责任公司总经理

对话嘉宾：

余  涛  中国美容化妆品网CEO、湖北金苹果化妆品店总经理

任雪竹  河南偃师雪竹化妆品连锁店总经理

刘  博  化妆品专营店管理咨询专家、沈阳百穗管理咨询公司总经理

陈健宾  上海女友化妆品连锁店总经理

杨丰军  山东枣庄丽姿园商贸有限公司总经理

 

凌萍：2012年2月，《化妆品观察》历时3个月调研发布了一份《2011中国化妆品专营店调研报告》，报告显示，2011年高达60.7%的专营店利润率呈现零增长或负增长。如果数据真实，表明现如今化妆品专营店生存状态着实令人堪忧。我想请教一下任总，新时期的悲观数据之下，您认为化妆品店到底是个怎样的状况？

任雪竹：我是1993年进入化妆品这个行业的，早期因为家里贫困，想要改变家族命运，就从当时一家两平米的小店做到现在。雪竹化妆品店目前主要以乡镇店为主，一路走来，今天在泰山脚下，在这么多行业大佬面前，我觉得自己依然很渺小。

关于店铺近两年利润率下滑的问题，我想跟大家分享一下雪竹的数据：雪竹2011年店销肯定要比2010年增长很多。虽然以前100元销售之中净利润是13元的话，2011年我们的净利润可能是10元，但总体而言，我们单店2011年比2010年净利润增长了80%。所以，不管店铺租金增长了多少，员工工资增长了多少，我们的总利润是上涨的，我们还幸福的活着。

29号抵达泰安后我去爬了泰山。大家知道，泰山上有很多大的泰山石，也有很多大树和小草，它们都能在泰山上很和谐的相处，我相信在中国化妆品行业里，每一家店在其所在区域里都有自己的舞台。

凌萍：我觉得任总说的两点非常重要：一个就是利润率虽然从13%降到了10%，但是利润额是在增长的，因为我们的营业基数是在增大的。第二点就是任总的泰山精神，她觉得泰山一定要有山有石有参天大树还有小花小草，这样才能是一个和谐的生态。所以说我们化妆品店都会有自己不同的春天。

上海女友化妆品店的陈总虽然进入化妆品行业的时间并不长，但是他的经营理念和经营之道是非常值得我们学习的，他的身上有很多生意人的影子，他对盈利率等方面是非常关注，对上海市场也非常了解，我们来听听陈总的看法。

陈健宾：我祖籍福建，2006年在上海开了第一家店，感觉化妆品行业还是有利可图的。不过2008年的金融危机让我觉得化妆品行业有一定的风险。但是，2009年的时候依然有很多化妆品店做的很好，所以我认为化妆品行业是不可能倒下的。

对于近几年化妆品店利润率下降的现状，我的店并不明显。尤其今年通过改变经营思路、优化店铺内品类结构（比如增加男士类、面膜类产品供应等），我的店相比去年利润是有一定程度的增加的。

凌萍：把品类补的更全，增加一些销售机会，然后把细节做的更好让消费者更加满意。还是刚才任总说的，把营业收入做高，那么我们的利润还是会增加的。刘博老师，您是怎样看待专营店利润率下降这个现状的。

刘博：第一，利润率的概念需要从品牌结构着手分析。现在专营店更多的是卖名品或广告品牌，但由于这几年商场下沉的影响，促销力度的增加，使得大家在名品和广告品牌的销售利润率降低很多。

我们把品牌结构分为：名品、畅销品和自有品牌。对屈臣氏而言，从最早200个单品的自有品牌到现在的2000个，屈臣氏毛利率在40%—45%，这表明更多的自有品牌值得我们店主去关注。

第二个就是到底多少的利润率才是合理的？十年前我在美程的时候，我们把毛利率设在30%左右的标准（不低于28%，不高于33%），过高的毛利率会对店铺的持续性增长带来反作用。今天随着经营成本的增长以及品牌厂家政策的大力度下放，我们现在把比率设在35%的标准上。所以我们的利润率到底设在哪个标准上是值得店主思考的。

凌萍：杨总，您的看法是怎样的？

杨丰军：首先我认为化妆品行业是一个日不落的产业，随着社会的不断进步和发展，化妆品已经从奢侈品发展到现在的日常用品。而关于店铺利润率变化，我认为在这个周期里，利润率肯定是降低的。

前几天整理东西时发现了公司1996年时一个员工的工资单，那时候员工月工资是240元，现在平均工资则在1600元，房租更是成倍的增长。所以在成本持续上升的情况下，店铺利润率肯定是在下降的，关键是我们怎么去看待这些问题。我认为不应该去过度的关注店铺利润率下降的问题，而应该踏踏实实地做好自己该做的事。

凌萍：杨总说的很实在，把该做的事做好，我们不否认利润率的降低，但我们应该更关心银行的存折多了几个0，也就是销售额增长的问题。不知道余总的观点如何？

余涛：我们行业里很多人在喊冬天来了冬天来了，其中就有一位代理商。当时我跟他说，你的冬天肯定来了，因为他没有随着新时代变化而变化。还有一些化妆品店利润下降也很正常，因为那些店主不学习，几个朋友碰在一起就打打麻将喝喝酒，然后发发牢骚，这种店铺利润下降是很正常的。

当然还有一些人喊“冬天来了”的声音特别大，比如烟台恒美的孙锡财孙总，但是事实果真如此吗？2011年5月至11月，恒美6个月时间共新开了13家店，平均每个月新开2家，这是“冬天”吗？不是的，恰恰相反，我认为化妆品店正步入一个高速发展的时期，从2011年下半年开始，中国化妆品店正式进入“春天”而非“冬天”，我觉得在未来三年时间里，中国化妆品店绝对会得到高速的发展。

 

凌萍：我把我的“春天”做好，对手的“冬天”就来了，谢谢余总。的确，随着国家GDP的增加，中国正在从一个外部投资型向内部消费型社会转变，我们正处在一个消费拉动的时代，所以我们的发展机会还是非常好的。

前几天一位店老板跟我说，我想把店做好，但是员工又老跑；我想给员工高工资，但是这些似乎都不是留下员工最好的法则。我以为，未来专营店从单店的强势到连锁的复制应该要建立一套规范的、标准的、可复制的系统，而在这个系统当中，流程可以再造、软件可以引进、硬件可以投资，最难的问题应该是人的问题，因为人是一个活体，他有思想，他可以有自己的职业生涯规划，所以我们在专营店经营当中建立什么样的组织架构、人员管理模式才是未来打造单店核心竞争力的方法。不知余总什么看法。

余涛：我们店真的没有员工流失的问题。我目前仍然只有一家单店，我们实行的是组长制，一个组有正副组长两名，共四个组，然后从周边化妆品专营店跳槽到我们店里的优秀店长有三个，现在我们金苹果店长级别的员工有七个。

我想分享一下金苹果的员工制度和待遇。我们当地（湖北钟祥）公务员的工资在1800—2200元，初中老师工资大概是2500元左右，我们店员试用期一个月以后最低工资是3100元。

凌萍：这个钱怎么发出来？

余涛：我们分两期，一期是基本工资（包括固定工资、岗位津贴等）占比50%，奖励和考核部分占50%。

凌萍：我们能确保员工拿到1600元的基本工资，但是如何保证刚工作满一个月的员工能拿到不低于1600元的奖金呢？

余涛：我跟你举一个例子，山东一个女店主跟我抱怨她的店里有一名“纠结”的员工，她的销售能力是最差的，但是却是店里的开心果，有她在店里氛围就很轻松，她不在的时候那些销售精英关系则比较紧张，然后这个老板问我要不要开除这个女员工。当时我这样回答她：如果她是我的员工，我会把她提升到店长级别并重点培养她，并把那个“最优秀”的员工开除。因为员工的能力可以慢慢培养，我不希望我的店员非常能干，以致进来一个顾客就宰一个，进来两个就杀一双，我们店里是绝不允许有这样的员工。我认为店销是老板的事情，你做好货品结构管理、陈列管理和宣传，销售是顺理成章的事情，我反对把销售寄托在店员的个人能力上。

凌萍：也就是说余总您的这个奖励考核并非个人业绩提成？

余涛：我们的奖励与个人业绩无关。考核的标准主要有10点：主动性、积极性、工作效率、可靠性、专业知识、专业水平、合作精神、判断能力、防损安全与清洁、工作素质等要素。我们组长、副组长、彩妆师级别的员工工资都在4000元以上。

凌萍：明白了，任总，您的员工关系是怎样的？

任雪竹：我们的员工流失率是很低的，这可能与雪竹的经营理念有关，我们目前考虑的是怎样为员工做好服务，怎样让与我们一起打拼的中层员工共同走向富裕。比如我们员工宿舍可能没有邓小华邓总那样的华丽，但是在给员工装修宿舍的时候我的要求是一定要让员工找到家的感觉。

每周二是企业最忙的时候，早上7：20是员工会议，我们学习中国的传统文化，如弟子规等；8：30是团队总结；然后晚上是中层会议。经营化妆品店19年来，现在是我最轻松的时候，因为我们有一支优秀的团队。

凌萍：给员工关心，让他们因为爱而不离不弃，这是很好的经营理念。福建人做生意很厉害，管理员工也自成一套，陈总，您有什么心得跟大家分享一下？

陈健宾：员工这一块，主要靠真诚和信任。我们员工很多都是从福建老家带过来的，我个人比较喜欢用亲戚朋友。

凌萍：您用的都是朋友熟人，这样好管理吗？

陈健宾：还行。我们的店长一般要求比较高，我个人不管自己做到什么程度，都希望给以员工信心，让他们有一个工作平台，和公司一起走下去。

凌萍：把员工慢慢变成自己的合作伙伴，把企业一起做大，然后让员工有归属感，这个店不是您个人的而是大家一块儿的。就是您愿意在您发展还很小的时候去储备人才，在您需要人的时候就已经有了可用的人，而且大家都是一种战略合作的关系，而不是单纯的雇佣关系？

陈健宾：是的。

凌萍：很好。刘老师请您谈一下站在专家的角度怎么来看待员工管理问题.。

刘博：其实是这样的，我们对店主有一个拷问：你到底是想赚钱还是想把你的店铺做成企业？如果仅仅是想赚钱，那么解决员工的问题很简单，给员工高工资，然后利润大的品牌多提点，这样就能把人留住。但是，我们更多的店铺其实是想做成企业，那么做成企业则需要解决：战略问题、组织结构的问题、利益分配问题

战略问题——不是企业老板个人的问题，而是需要员工去参与，让员工为这个愿景去打拼；组织结构的问题——我们现在很多企业组织结构并不完整，没有想到组织结构对于企业的意义所在；利益分配问题——我们只想到与上游的代理商怎么拿到更多的政策回来，但实质上还有两个重要的部分：跟消费者的利益分配及跟员工的利益分配问题。

我们在与很多老板交流的时候问愿不愿意给员工更多的钱，他们总是口头上说愿意，实际上却总在一些流程上、事件上斤斤计较，根本没达到一个思想。

凌萍：刘老师说了三点，第一个是愿景共享，第二个是组织架构，第三个是利益分配问题。杨总您对刘老师说的这些认同吗？

杨丰军：我谈谈我的感受。我觉得对于单店而言，留住员工最重要的还是感情，因为企业做强以感情为主，企业做大则要以制度为保证。

在单店当中，老板的人品决定了员工是否长期留守，我们店的一些老员工结婚生子之后还有很多重新回来继续做的。做生意跟做人是一个道理，人做对了生意自然会好。

 

凌萍：化妆品专营店作为化妆品销售渠道的通路之一，我们不是单一存在的，我们现在正处于四面楚歌的困境。近两年最让我们痛恨的是淘宝，以及由淘宝发展起来的电商，固然这两年电子商务已经逐步规范起来，但是在中国老百姓心里面，淘宝等于便宜、低价，在我们店家甚至代理商心目中，淘宝等于串货；再有就是很多门店因为开始涉入大量与商场、KA渠道相同的品牌和品类，我们被商场、KA不断积压，我们名品占比越大，积压越严重；第三个就是近几年屈臣氏、娇兰佳人等的不断下沉，这些人来了，虽说强龙不压地头蛇，但是他们背后有更强的支撑，肯定会对我们产生影响。

这三种渠道的竞争，我想问各位对这些渠道的看法以及您觉得我们该如何去应对，因为回避是无法回避的。

杨丰军：我有一个感受，我太太1996年做化妆品店的时候服务非常好，现在我太太经常去店里的时候那些老顾客看到我太太都非常热情，而我太太也会亲自去给顾客介绍产品。

有人曾经问过沃尔玛创始人山姆·沃尔顿一个问题，说“沃尔玛这么强大，您认为您还有什么地方是做不到的地方？”，当时沃尔顿答道，“我无法做到的就是我亲自给顾客服务”。这是沃尔顿的遗憾，但是对于化妆品单体店而言，如果老板经常去店里服务，把店铺打造的非常完善，包括专业知识、品牌结构等各个方面都做得非常好的话，我以为，大的连锁店做不到的就是店主的亲历亲为，所以服务要跟上去。

而且就算是一家单店也千万不要原地踏步，要与时俱进，这样才能应对各种竞争。就像任总前面所言，泰山上有很多大树，也有很多小草，如果你认为你是大树你就往大树上走，如果你是小草你就按照小草的生活方式去生活。这是我的一些见解。

凌萍：杨总是一个很务实的老板，做好自己该做的。而且您认为有一天自己的灭亡竞争对手造成的，而是自己的不作为不学习。刘老师，您的看法如何？

刘博：网上销售必然会对资源进行抢夺，专营店说受到伤害了，但其实商场、KA他们一样会受到伤害，因为在网上销售的大部分是名品和广告品牌。这种混乱局面以后肯定会有一个区分，将来网上品牌就会在网上卖，线下品牌就在线下卖，这是一个过程。我认为对于电子商务我们没必要恐慌，问题是你是否坚持的下去，再一个就是双方产品是否有冲突，要规避这样的冲突。在东北，这种现象就比较明显，因为在东北市场，化妆品专营店名品和广告品牌份额较小，所以其对电商的敏感度不是很强。

还有一个就是对于商场、KA等主流渠道的下沉，我觉得应该从几个来区分。第一是从消费群体来区分，屈臣氏消费群体是18—35岁，专营店群体大体是25—45岁之间。第二是定位区分，对于商场而言，专营店消费群体肯定是中低端消费群，商场则是中高端群体。第三是品牌区分，专营店应该有属于自己渠道特色的品牌。第四是服务上的区分，商场、KA等渠道的服务力肯定比不上专营店渠道，就比如烟台恒美的沙龙式服务，我觉得专营店应该是体验营销加教育营销的结合。

从这些方面而言，我们应该是并不担心屈臣氏等渠道的下沉的。

凌萍：昨天我拿到一组数据，中国现在整体化妆品市场份额大概是2000亿，其中百货、KA等渠道占了整体市场的75%，留给我们专营店渠道的只有25%。而近几年，百货渠道的增长率是38%，专营店渠道则是18%，也就是说百货、KA等渠道在以更快的速度蚕食着我们的市场，如刘老师所言，若我们与它们同品牌同品类竞争，那么我们就是在为他人做嫁衣。所以专营店应该有自己的差异化和服务特色，尽量规避这种蚂蚁大象之间的战争。不知道陈总如何看待？

陈健宾：我感觉商场的竞争对我们肯定是有影响的，但是服务这一块，我们店要比商场强很多。

而对于电子商务的冲击，可能还需要厂家、代理商之间的协调，将化妆品电子商务与线下实体进行有效的区分，这样才能对整个日化行业的稳定发展有所裨益。

凌萍：任总，您怎么看待？

任雪竹：我认为蛋糕是所有在座的同行一起做大的，屈臣氏也好，莎莎也好，商场也好，网购也好，当超市量贩出现的时候为什么我们有购物的感觉，是因为东西就在我们旁边我们可以随手拿到这些东西，那么更多的人来从事化妆品行业，更多的化妆品就在消费者身边，让消费者触手可及，培养消费者更多的购买可能性，蛋糕也会越做越大。对于我这样的乡镇小店而言，一花一木一世界，每个店需要找到自己的特色，这才是我们店的立足之本。

凌萍：不研究别人，只研究自己。余总，说说您的看法。

余涛：关于网店这一块，我是最有发言权的。我曾经是阿里巴巴第98个会员，2007年我在淘宝上开了一家网店，短期内就做到了4星级别。2008年5.12汶川地震的时候，我便把淘宝里的资金全部捐出，之后我就没再继续经营淘宝店铺，但是我对淘宝店铺是非常了解的。

在欧美、日韩等成熟市场，网络销售主要集中在3C产品、图书、服装、旅游用品等方面，化妆品销售占比非常小。但中国市场则截然相反，中国网购市场第一是3C、第二是服装类产品，第三就是化妆品，我分析的原因是有这样的“四货”存在。

第一是水货多。这个水货是指非正式进口的化妆品，这种产品因为偷逃税，所以其产品价格比正规百货等渠道便宜30%以上。

第二是仿货多。比如国内某个模仿贝佳斯的线上面膜品牌。

第三是假货多。以前是假欧莱雅、假资生堂，现在连自然堂都有假货了。

以上三“货”之外，还有一个就是蠢货多。这个蠢货特指厂家，因为在欧美、日韩等市场，化妆品网络销售是非常少的，品牌对价格管控是非常严格的。如果一个品牌价格是混乱的，那么这个品牌一定是失败的。

而对于诸如百货、娇兰佳人等竞争对手的发展，我认为这是“天要下雨，娘要嫁人”，我们管不到的事情。化妆品专营店要么就是做大做强，与他们硬碰硬竞争，因为毕竟诸如屈臣氏等是全国性的连锁，其机动性和灵活性远不如我们；要么就学恒美的孙总，做精做专做细；或者实在抵抗不住，现在把店铺做好了届时转手他人未必不是好事，这是我的态度。

 

凌萍：谢谢。最后我们每位嘉宾用一句话来预见一下，在您眼中未来3—5年中国化妆品专营店会有一个怎样的未来。

杨丰军：我认为未来中国的化妆品专营店将会是强者更强，弱者死亡。

刘博：我认为现在中国化妆品专营店市场是一个跑马圈地的好时机，但绝对不会是以前那种信马由缰的状态，尤其以亿莎为代表的化妆品专营店对资本的引进。店铺的发展最重要的是需要我们的店主去学习，去跟上不断变化的潮流，如果跟得上，就会得到发展；跟不上，就会被淘汰，学习力是最重要的。

陈健宾：未来若厂家对电子商务能够有较好的治理和规范，那专营店还是有很好的前景的。

任雪竹：未来3—5年，我认为会有更多有个性的化妆品店以及更多的服务形式涌现，并且会有一家大型的化妆品专营店出现并引领行业的发展。

余涛：如果2005年是化妆品专营店的“春天”，那么2011年下半年开始专营店已进入了“夏天”，我建议能开店的尽量多开店，到秋季收获的时候要么做成大型连锁，要么做成大店强店，实在不行把它变成果实卖掉，去享受秋天。希望大家现在好好享受“夏天”，谢谢。

凌萍：如果新周期不是“冬天”而是“夏天”的话，那我希望大家用一颗火热的心去迎接一个火红的未来三年，谢谢大家。