1111论专营店的差异化经营

 演讲 | 烟台恒美化妆品连锁机构总经理孙锡财

整理 | 韩俊仪

上午很多专家及嘉宾都提到了现在整个行业竞争很激烈，尤其是中小化妆品店的出路在哪？过去几年我们恒美对差异化经营进行了一些尝试和探索。所谓差异化就是与与众不同，和别人不一样，做别人不愿做或做不到的事情。

大家可能听说这几年恒美的彩妆做得还可以，为什么我们会选择彩妆作为突破口呢？彩妆是一个不太好赚钱的品类，投入大恒美寻求差异化的一个品类。

另外对于人员这块，有些人说：你的店想快速复制就必须减少对人的依赖。我反过来想，如果大家都不重视人员，那恒美把人的因素重视起来，是不是就是一种差异化思路呢？

其实说心里话，谁也不愿意没事搞差异，如果不是被逼无奈谁都不会去做。但是没办法，我们身边都是一群有实力的店铺，我们要在夹缝中求生存就必须找到一些差异化的东西。

今年经济疲软导致很多化妆品专营店销售增长放缓，甚至出现了下滑。房租及人员工资近几年的持续上涨导致化妆品店利润大幅缩水，恒美有很多门店房租大幅上涨，基本涨幅在50%以上，有的涨了100%甚至150%。化妆品专营店前有商超、后有电商、中间还要面对屈臣氏等国际连锁的直接竞争。再加上本土化妆品专营店经营同质化严重，导致这种竞争加剧，甚至已经到了白热化。比如去年的免费大派送，“满100送1000，满100送2000”等各种疯狂活动，对行业形态造成很大冲击。这些都是促使恒美选择差异化的原因。

恒美在哪些方面做到了差异化？主要是三个方面 ：门店经营差异化、团队建设差异化、品类管理差异化。从门店经营来讲，屈臣氏靠的是陈列、品类及促销，而恒美靠的是服务和专业。如果说以屈臣氏为代表的店铺靠硬件，那我们靠的是软件。团队建设方面，我们也做了很多不一样的的东西，在这里不多讲。从品类管理来讲，屈臣氏是靠个人护理品产生聚客力，恒美是靠彩妆、香水、化妆工具这些时尚品类完成聚客力。

这个ppt是我以前做的，很巧合的是有些内容与上午嘉宾所谈到的话题有重合：第一是关于模式，第二关于利润率，第三关于顾客自由购物的问题，都是中小化妆品店比较关心的问题。

关于模式很多人问过我：“你觉得什么模式是最先进最好的？”我说：没有最好的模式，只有最适合自己的模式。我最近发现一个奇怪的现象：有些模式并不是我们零售商而是品牌商提出来的。最了解消费者的不是品牌商而是我们，即使有好的模式也应该由我们提出来。品牌应该做什么呢？品牌把自己的产品做好就足够了。他们懂零售吗？如果他们懂，现在应该有宝洁模式或者欧莱雅模式了。前段时间我参加宝洁的一个会议，几位高层跑过来问我：“专营店应该怎么怎么做？” 其实从这可以看出，最了解消费者的是我们零售商，那么零售模式应该由我们来主导而不是品牌商。

第二是关于利润率的问题。前段时间和几个朋友一起交流，我发现一个不正常的现象：大家都觉得利润率越低反而越骄傲。我问：“为什么呢？”他们说，因为很多品牌方说：“利润率过高可能不利于长期发展，利润率低的话才能长远发展”。其实有些东西我们并不否认，房租和人员工资上涨可能对门店经营造成很大影响，但这个毛利率终究到什么程度才是合适的呢？我想并不是越低越好，必然有一个合理的利润率。

2011年沃尔玛的毛利率是24、7%。香港莎莎的毛利率是45%，税前利润是42%，税后利润大概是10%。我们来看一下，莎莎的毛利率高达45%，但我们也并没有说“莎莎的毛利率很高，它在压榨消费者”这样的话，莎莎的生意依然非常好。刚刚吴老师也讲了，难道你想发展想开店的话就得拼干爹吗？其实还是得靠自己，我们要开店要发展，是不是必须要有一个合理的利润呢。

今天恒美的毛利率超过了50%，甚至比这个数字高很多，净利润在2010年达到了最高超过30%。从去年5到今年5月，我们新开了20家店，平均一个月开两家。毫不夸张地说，我们新开店的资金来源都是现有的资金。恒美每年对消费者进行调研，发现新顾客来店都是靠口碑，顾客并没有因为毛利率高净利润高对恒美不满意，毛利率高了我们反而能给员工提供更好的待遇，给消费者提供更好的服务。再比如吴老师讲的，海底捞在消费者中的口碑很好，而它的利润率也是很高的，它快速发展中是没有风投记录的，基本是靠现有资金支撑的，所以我认为化妆品店要生存发展必须要有一个合理的利润率，这个利润率并不是越低越好。

第三是关于购物这块，很多人说让顾客自由选购。这个说法正确吗？我个人认为可能有些问题。我们知道顾客在护肤知识方面不如我们的导购。我们经常说体验营销、教育营销，那我们应该教育顾客什么呢？可以教导顾客专业知识、产品知识等。

接下来与大家探讨一下恒美的标准化零售技术，关于恒美沙龙销售模式的解读。大家知道，零售是一门技术一门学科，包括陈列、品类等层面。不过今天我主要讲人员销售这一块，这也是这么多年来我们恒美一直在做的。

屈臣氏在品类管理、陈列和促销方面都实现了标准化，但在人员销售方面没有做到标准化。因为我们行业的从业人员大多是女性，女性的特殊生理状况决定了人员的不稳定性，决定了流失率比其他行业高。而行业对人的依赖程度比其他行业高一些，所以实施标准化之后有利于员工的快速成长。

我们怎样才能长久地留住员工并让他们快速成长呢？这套标准化技术是我们一直在探讨的，被称为 “沙龙化销售模式”，它代表一种规范化。在恒美，不管是老员工还是新员工，在销售模式上都是统一规范的，从顾客进店到出店整个流程都是标准化的，员工必须按照这个流程来执行。

我们的标准化流程主要分为五个步骤：轻松，沟通，体验，教育，满意。

第一步，轻松。顾客进店时是有压力的，首先必须让顾客轻松下来。主要有以下几个执行标准：

1．停下你手中的工作和顾客打招呼：你好。

2．眼神接触并微笑，展现你积极的态度。

3．让顾客自由选购待顾客发出购买信号时再询问自己能为顾客提供什么帮助。很多时候顾客并没有明确的购买目的，我们如果直接询问顾客需要什么，会给顾客留下不好的印象。

4．将顾客引导至服务区域，并邀请顾客坐下。为什么让顾客坐下来呢？其实这是对顾客的一种尊重。

5．为顾客倒上一杯水，让顾客彻底轻松下来。

6．在服务过程中一定注意多使用问句而少使用肯定句。比如引导顾客到服务区域时，通常会问：姐，坐这里可以吗？比“坐这里吧”好一些。

你可以想象一下，顾客坐在店子里喝着水听着音乐，心情完全放松下来。而且整个过程中，我们并没有刻意去销售任何产品，这样会给顾客留下很好的印象。

第二步，沟通。为什么要沟通呢？沟通可以拉近你与顾客之间的距离；能使你对顾客能够更深入的了解；能有效地提高工作效率。

怎么沟通？沟通什么呢？以前我们经常给顾客打电话，顾客有时会很烦或者手机已经换号打不通，经常电话回访成本也很高。那么我们想怎么把售后服务做好呢？得出的结论是：把售后服务放在售前去做。假如顾客已经对我们的服务、产品不满意，当那我们第二次再向她推荐产品时就很难产生购买，所以恒美把售后服务放在售前做。售后服务能了解到顾客对产品的使用还有哪些疑虑。有些时候因为员工的原因或者顾客自己的使用方法不当等造成顾客对恒美不满意，通过售后服务的沟通，我们才能了解顾客对我们哪些方面不满，然后提出可解决的方案。也就是说，在销售之前我们必须把顾客所有的疑虑打消掉，包括对公司的印象、服务及产品等。没有疑虑了，成功的机会就更大。

沟通时应该注意哪些问题呢？首先是倾听。

　　1．询问顾客需要什么样的帮助，然后仔细倾听他们的回答。

　　2．你不能同时倾听和表达，所以顾客说话的时候你要安静。

　　3．尽可能多的收集所需信息，确保自己理解客户的需求和关注点。

　　4．在顾客讲话结束后，用自己的语言将顾客的主要观点复述一遍。

另外保持最佳沟通状态：
　　1．在沟通之前，想想自己到底要说什么。

　　2．说话的时候要保持与顾客的眼神交流。眼神交流能传达自信与真诚。

　　3．对顾客进行评估，以顾客能理解的方式与之交谈。

　　4． 在与顾客交谈时，不要采用高人一等的语言和语调。

　　还要强化沟通效果：

　　1．在顾客讲话的时候，点头表示你对他的话认同和很感兴趣。

　　2.． 对顾客要积极回应，鼓励顾客多发言。

　　3．尽量让自己的回答迎合对方的情绪。

   最后提出皮肤解决方案：

　　1．准确判断顾客的皮肤类型及问题并为顾客拿出最佳皮肤问题解决方案。

　　2． 如果顾客不满意第一个方案，及时准备备选方案。

　　3． 想要有效率，必须有渊博的知识。

　　4． 效率固然重要，但一定要注意是否有效果。

    到了这一步，我们还没拿出任何产品或提及任何品牌，顾客感觉不到我们在销售。我们充当着皮肤顾问的角色，在帮顾客解决问题。

   第三步体验。拿出解决方案之后就是体验。为什么要让顾客体验呢？

　　1．耳听为虚，眼见为实。眼睛接受信息量是耳朵的22倍。

　　2．体验更能便于顾客直观的感觉到我们的皮肤解决方案是否有效。

　　3．体验是以顾客为中心，体现了对顾客的尊重、理解和认同。

　　4．体验更能体现出与顾客之间的互动，最终达到顺畅沟通进而实现顾客认同。

   在体验过程中注意什么呢？

　　1． 要为每位顾客需求量身定制体验项目。比如：眼部护理、面部护理、刮痧、按摩等，会员的体验项目是免费的。

　　2． 邀请要真诚，这样顾客才不会感觉你在敷衍了事。

　　3． 为顾客做体验时一定要充分征求顾客的意见，包括手法、力度等等。

　　4．体验时一定要注意与顾客的互动，让顾客积极参与，这样更能激发顾客的兴趣。比如一般给顾客化妆时我们化一半脸，产生对比，另一半脸我们教顾客化，以激发他们的兴趣，当然前提是尊重顾客的意见。

　　5． 只关注自己正在服务的这名顾客。

    第四步教育，为什么要教育呢？教育能实现由价格营销到价值营销的转变。实现由实用性营销到观念营销的转变。实现由“满足需求”转变为“争夺需求”或“创造需要。”

   教育营销时也要注意以下几点：

　　1．工作时装扮要专业，外表专业，行为才会专业。恒美一年有几套服装，

　　2． 要注意个人形象，形象好，感觉才会好。比如顾客想买祛痘产品，而导购自己脸上长满痘痘，那导购向顾客推荐产品，就不能产生说服力。

　　3． 永远将注意力放在自己专业品质上。

　　4． 自信将有助于在顾客面前展示你的专业品质。

   教育时要遵循诚实的原则：

　　1． 有关皮肤、使用方法、产品成分方面的知识一定要属实，不能误导顾客。

　　2．如果说实话会伤害顾客，这时可以保持沉默。

　　3．永远都要诚实，要做一个让顾客信赖的人。

    教育内容：

　　1． 教育顾客正确的护肤意识和消费理念。

　　2． 教育顾客正确的护肤知识和产品使用方法。

　　3．教育顾客专业的美容手法和化妆技巧。

    第五步满意。大家知道顾客满意能产生第二次购买，能增强“口碑”效果，可以提高销售成交率。让顾客满意首先要尊重顾客的选择：

　　1．对于我们提出的皮肤解决方案，要尊重顾客的决定，即使我们不同意。
　　2． 有时顾客并非完全不同意我们的护肤建议，我们应尊重顾客做出及时调整。比如你推荐给顾客的整套产品是1000块，而顾客的实际购买力只有800块，那导购就可以只卖顾客需要的产品，另外顾客不愿支付的产品我们可以送些中样给顾客回去用。

　　3． 顾客这次不认同，并不代表下一次不认同。尊重顾客决定的同时一定不要流露出失望。教育是需要时间的，一次不行还有两次三次。比如说彩妆不好销售，很些时候化妆师花了半个小时帮顾客化妆，顾客看了也满意但还是没买产品，但我们要相信顾客这次不买并不代表下次不会购买，毕竟顾客有自己的考虑，教育是一个漫长的过程，所以我们需要足够的耐心。

    最后还要注意：

　　1． 不管成交与否，我们都要记住让顾客满意是我们工作的首要职责。

　　2． 询问顾客我们的服务是否需要改进，然后根据顾客的答复作出调整。

　　3．通过提供个性化的服务，力争使顾客满意最大化。

　　4． 在服务过程中必须全程陪同顾客，尤其交款后需送顾客至店门。这是恒美的一个硬性规定。从消费心理学讲，顾客交完钱之后心里是最脆弱的，如果我们稍微表现出不好的一面，顾客就会不满。所以我常跟员工说，你就不能输在最后半分钟，一定要送顾客出门。

    我认为，未来的零售行业，营销学会消失，取而代之的可能是消费者心理学。我们最应该关注的是顾客。关注并迎合顾客的心理及想法，深入研究顾客的真实需求，只有这样，未来才能开辟出一片新的天地。谢谢大家！