未来去向何处？

白酒行业并非夕阳产业

最近的几年里，国内白酒企业的数量在不断减少，相当一部分中小酒厂被淘汰出局，剩下的白酒企业也步履艰难、处境困顿。部分人对白酒的前景不看好，甚至提出白酒已经和香烟一起成为夕阳产业。

没有人可以否认中国白酒面临的危机和挑战，但是，中国的白酒真的会从此走向没落，和香烟一样面临必然消亡的命运吗？

笔者认为很难。

白酒在中国悠久的历史地位，独特的文化底蕴，不是在短时间内，轻而易举可以撼动甚至完全摧毁的。相反，我们认为，中国白酒所蕴涵的文化乃至品牌的张力，还远远没有被发现和发掘出来。

中国白酒目前的困局，实际是一种自然选择和优胜劣汰，是白酒行业重新崛起所面临的全新机遇。

   中国白酒具备成为世界品牌的资源优势

提起某个地方，大家就会想起某个国家的“有特色”产品，说起瑞典，人们就想起钟表和银行，说起日本，就想起电子和汽车，说起美国，就想起软件和金融；这些就是各个地域的认知资源，消费者的认知资源也叫做心智资源，无论对于一个地区还是一个国家都是一笔宝贵的财富。

在全球消费者的认知当中，中国是世界加工工厂，加工生产廉价的产品，尤其是电器、丝织品等。但同时，大家也认知中国是最重要的东方文明古国，东方文明的代表。

经过几千年来的贸易来往，人们对中国的丝绸、陶瓷、茶叶、白酒等品牌积累了丰富的认知资源，作为世界五大蒸馏酒中的中国白酒，作为东方文化的代表，在世界范围内同样具有深厚的认知资源。它将随着东方文化的崛起，以及中国文化影响力的不断加强，而被唤醒，并发挥出强大的力量。

从这个意义上看，中国白酒品牌比中国的电器、汽车、DVD更具有建立强势品牌的基础。

    研究和培育新顾客

一项针对年轻群体（25—30岁）的酒类消费调查显示，95%左右的年轻人的第一选择是啤酒、饮料、洋酒，而不是白酒。

中国传统白酒消费正面临着现代生活理念、方式的激烈碰撞。中国白酒在保证产品质量的同时，必须更加关注作为产品使用者的顾客。 

    把握战略

跨国公司为什么不远万里来到中国？就是为了在这片肥沃的土地上有所收获。为此，他们从来的那一天起，步步为营、稳扎稳打，从战略规划到人才培养，从产品开发到渠道建设，从品牌策略到推广战术，从竞争规划到流程体系，都有着科学而规范的部署，一步一个脚印地蚕食着这片肥沃的土地。

这就是全球化，一场强弱分明的不平等战争。

反观中国白酒企业，什么赚钱生产什么，什么赚钱做什么，结果却是什么都做不好，在自己土地上节节失守。

翻开白酒行业的几份专业杂志，满篇的招商广告，就是缺乏企业长期发展的方向。中国白酒市场是块肥沃的土地，本该成长着更多、更好的企业。然而，恰恰相反，很多企业都各领风骚三五年就不见踪影了。

中国人的聪明绝顶在世界上都是不可否认的事实，但是农业社会的传统决定了我们的聪明很大程度上是权谋而不是远见。这个时代已经不是凭借拍脑袋的小聪明就可以成功的年代。在跨国公司面前我们还是小学生，要想取得卓越的成就我们必须向其学习。特别是对市场的研究和战略的把握，围绕战略进行企业组织结构的建立、内部资源配置、市场营销、产品开发、生产过程设计。

    征服消费者的心

纵观市场上做得比较好的产品，茅台的广告强调国酒，五粮液强调世界名酒，国窖1573强调窖龄，杜康强调分区窖藏，至于洋河，只是稍微发力，并没有听说其有关于品牌的系统规划。倒是外资出身的水井坊，从一开始就给自己找了一个明确的定位——高尚生活元素。

看到这里，你就会明白中国白酒和国外品牌的差别。

我们是白酒大国，却是一个白酒品牌小国。真正的高端人士宁愿饮用国际名酒和红酒，而不愿饮用我们的白酒，因为白酒很难带给他们精神上愉悦的感觉。

白酒从来都不是一个物质性的产品，它更包含精神上的体验。我们不能让顾客想起茅台就想起腐败，想起白酒就想起传统和落伍。

同样的茅台，在国外比国内卖得还便宜；同样的酒，顾客愿意体验洋酒而不是白酒；同样是饮料，顾客愿意喝咖啡而不是含酒饮料。

这其中的差距就是品牌和文化。

只有消费者的心灵被你征服了，才能对品牌忠诚。只有消费者对你品牌高度忠诚，才能产生强势品牌。在这点上，白酒企业任重而道远。

    找到核心产品

在美国，宝洁卖100亿美元时，有500个代理商；但是将代理商逐渐减到24个时，却卖到了200亿美元。而杰克韦尔奇执掌通用时干的第一件事，就是确定这个产品能不能做成行业第一或者第二。如果不行就转让或者分割，结果，公司的营业额不降反升。

反观中国白酒，五粮液瘦身之前有80多个子品牌，2000多家经销商，旗下一个金六福也有这么多。赊店瘦身之前甚至有900多个单品，结果他的地位反而不如一个金六福。

纵观2010世界品牌500强前十强的榜单，Facebook、苹果、微软、可口可乐、谷歌、哈佛大学、IBM、沃尔玛、奔驰，产品都出奇地简单。

再看中国白酒企业，哪个企业的核心产品能够支撑起企业的半壁江山？哪些企业建立了适合自己企业的产品线？高端白酒热热闹闹，次高端白酒竞争激烈，但是每个企业都是各领风骚三五年，过后就是暗淡离场。

所以，未来中国白酒的发展，必然是围绕核心产品做文章，围绕核心产品打造自己的产品线，避免跌入高度同质化竞争的陷阱。

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