危机四伏的繁华年代

消费群体断层

任何一个产业，只有目标消费群的有序更替，才有长期可持续的发展。

白酒的消费者以30—45岁之间的男士为主，其中又以六七十年代出生的人为核心。传统白酒营销通常对准这群人，在品牌策略上注重挖掘酒的历史和文化，尤其关注工艺、地域、年份和酒窖，甚至不惜编造神话，把资源集中在了与酒体相关的微不足道的差异上。

而随着社会的发展，70后、80后乃至90后正成为各个市场的主流消费群。他们对历史等层面的消费认知很难产生深层次的共鸣，大部分跟着潮流走，丰富、时尚、流行、自由、个性是他们的首选。他们对白酒了解都不是太深，客观上接受，主观上排斥，很难给他们一个喜欢白酒的理由。

白酒如果缺少了他们，可以断言：白酒无未来。

白酒文化能否现代化

    白酒是一种神奇的饮料，在中国政治和文化中起着独特作用，包含着中国人独有的世界观、人生观、价值观和生活方式。

首先，酒是政治饮料，生发于中国儒家学说的礼治思想。直到今天，酒宴席位的尊卑有别，仍然是以礼为核心的。每逢重要节日、重要庆典，中央政府仍会举办各种各样的酒会来招待外宾、表彰先进、沟通感情、消除误会，周恩来就是当代一个白酒运用的大师。

其次，酒是一种文化象征，即酒神精神的象征。追求绝对自由、忘却生死利禄及荣辱，是中国酒神精神的精髓所在。没有酒，就没有中国文化的灵气，没有酒，就没有中国文化的大气，酒成了中国人沟通神与我之间，达到物我两忘的媒介。

再次，酒是有中国特色的社交工具和生活方式。

与西方烈性白酒不同，中国白酒是一种佐餐饮料，是一个社交工具。在餐厅、餐桌成为中国人最为重要社交场所的今天，个人的事要吃饭、喝酒，公司的事吃饭喝酒，政府的事也要吃饭喝酒。事情办完了，不吃顿饭、不喝场酒，总感觉还是缺点什么，没有达到圆满的境界。

正因为这种原因，白酒已经深入到社会的角角落落，深入到生活的方方面面，成为“中国文化”的重要载体。

但是，近代中国史是屈辱的历史，是一个在西方强势文化冲击下重新寻找自我乃至迷失自我的过程。从“师夷长技以制夷”到“中体西用”再到“新文化运动”、“共产主义”，中国在亦步亦趋的学习中迷失了自我，更不用说作为中国几千年来瑰宝的白酒文化了。

同时，跟大多数中国文化一样，白酒身上也确实有很多不适合现代社会的地方，甚至从某种角度说，它就是中国保守、落后的象征，这也是它为人们诟病的原因。

人民喝茅台是因为官员和军队喝茅台，人们喝五粮液是因为它的价格比较贵，以至于连国外资本水井坊、文君酒都要过来插一脚。可是人们始终没有搞懂支持白酒消费的背后动力究竟是什么。

消费者可以不用懂，但是作为厂家，要是也不明白，就不可能长久生存下去，更不用谈所谓的发展。

作为中华文化最核心的传承部分，从表面上看，当前的问题是白酒企业如何建立品牌，而本质上，则是中国传统文化如何现代化的问题。

 消费多元化，替代产品频现

休闲的啤酒：这种低酒精度的饮料，在生活中随处可见。作为一种随意性很强的助兴饮料，人们不仅仅在餐桌上饮用，在其他一些休闲场合也会饮用。

优雅的葡萄酒：中国人本没有大面积饮用葡萄酒的习惯，但随着国外文化的入侵，葡萄酒渐成潮流。它绿色健康，酒精含量比较低，讲究、仪式感强，让葡萄酒成为白领阶层的品味之选，而高级的葡萄酒则成为富裕阶层的最爱。

个性的洋酒：威士忌、伏特加、兰姆等烈性洋酒，将白酒完全挡在酒吧、夜总会、KTV等夜场外。首先，夜场本来就是一种西方文化，洋酒可以直接饮用，无需佐菜；其次，洋酒没有浓烈的味道，后劲有限，有利于第二天的工作和生活，利于社交；再次，洋酒可以调兑其他饮品，满足每个人口味的个性化需求，白酒很难超越。

口味性的可乐、雪碧、果粒橙：现代年轻人个性张扬开放，只要有共同的爱好和经历，没有白酒也能谈得来。再加上可乐、雪碧、果粒橙等饮料的宣传，在餐桌上形成了一种不喝白酒喝饮料的氛围，逐渐地蚕食着白酒仅有的生存空间。

咖啡：这种泊来品，也有兴奋神经的作用。再加上装修的西化、环境的优雅，成为很多金领、白领谈事情都会选择的第三空间，对白酒业造成了不小的威胁。

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