加多宝的第一次滑铁卢

加多宝茶饮料当初曾一度为华南知名品牌，销售额曾在2002年的东莞、深圳两地达到顶峰，直逼当时的茶饮料第一品牌康师傅。

然而到了2003年底，却传出公司开始削减加多宝品牌、重点投资旗下另一品牌的消息。业内人士纷纷慨叹：一个曾在华南搅动茶饮料市场、一度创造辉煌的新锐品牌，却无功而退出饮料江湖。

其实，从2003年开始，受非典疫情的影响，人们的健康观念空前高涨，尤其是处于疫情中心的广州、深圳、东莞等地，以健康、提高身体抵抗力的维生素功能饮料受到消费者的欢迎，销量大幅上涨，而作为概念饮品的茶饮料却因此销量下跌。加多宝旗下的冰红茶、绿茶更是下跌惨重，即使是在非典过后的旺季(七八月份)，销量不到10万箱／月。

时间虽然过去了近10年，但这个案例任然有正反两面的意义。我们试图从品牌定位、产品差异化、渠道等角度对加多宝茶饮料为何失败做一个尝试性的探讨。

高端定位——高价策略是否得当？

康师傅和统一先后于上世纪90年代末进入茶饮料行业。为了绕过旭日升冰茶的品牌壁垒，两企业相约以 “冰红茶”为产品概念对旭日升的 “冰茶”进行品类区隔，同时在产品的口味上做了较大的改变——加入了柠檬口味，使冰冻后的口感更好。

经过几年的市场开发，在2001年夏天，康师傅和统一两大品牌的茶饮料开始红遍大江南北，而康师傅冰红茶在华南更是如日中天，在广东的某些城市甚至把此前一直占领软饮料霸主地位的百事可乐和可口可乐挤下神坛，成为当地销量最好的饮料。

和众多的跟随者一样，加多宝此时也进入到茶饮料行业。当时市场上的茶饮料还有众多其他品牌，如茶字典、康利，甚至可口可乐公司也推出了阳光冰红茶来分食这块蛋糕。对此，加多宝的决策层决定走差异化路线，以高端路线进行突围。

当时，康师傅和统一的茶饮料市场零售价大致为：现代渠道(超市)以2.5～2.8元为主，传统渠道(一般士多店)以3元为主。

加多宝决策层将其冰红茶和绿茶的市场指导价格定为每瓶3.5元。

这一策略是否得当？

市场营销理论告诉我们，在没有明显差异化的前提下，消费者往往以领导品牌为标准来定义同一类型产品的各种普遍特性，包括合理价格、普遍口味甚至包装。这就是领导品牌“先入为主” 的优势。

茶饮料市场已经形成康师傅、统一两大品牌相对市场垄断地位，其口味、价格、包装等产品符号已经成为行业标准，加多宝茶饮料并没能提供高于两大品牌的品牌附加价值。

事实上，加多宝公司一直在努力，试图从产品本身、品牌传播上找出超脱于康师傅和统一的附加值。遗憾的是，直到2003年，消费者也没有看到任何有说服力的产品附加值诉求。

从产品力角度而言，加多宝茶饮料无论从口味上还是包装价值感上，均未能很好地体现出高于两大品牌的附加价值，以高于市场公认价格去出售产品，能否被消费者接受呢？

零售终端的逐利性是很强的。加多宝把现代渠道作为品牌展示的良好舞台，以高昂的陈列费用为代价，维持超市必要的陈列面。但在众多的传统士多店面前，加多宝有限的销售费用明显无法长期支持良好的陈列。

作为现代渠道的超市可以用厂家提供的长期陈列费用，来抵消加多宝茶饮料销售不畅通的利润损失，那么数量众多的传统士多店却无法长期以陈列费用来维持。