“原叶”之殇

即饮茶市场，可口可乐为何屡败屡战？

1998年至今，可口可乐在茶饮方面一直没闲着，先后推出了天与地、岚风女性蜂蜜茶饮、阳光冰爽果茶、“雀巢”冰爽茶、分男女的“清本”“清妍”茶研工坊系列茶，再加上2008年上市的“雀巢原叶” 系列，历时13年，可谓“不到黄河不死心”，但在市场上均无建树。

为何可口可乐这么“执迷不悟”，在茶饮市场上屡败屡战？

 “非碳酸”战略

随着消费者的健康意识不断增强，以可口可乐为代表的碳酸饮料品类开始遭受市场质疑，有关碳酸饮料可能会带来“肥胖”“骨质疏松”“致癌”等传言在民间不胫而走，同时某些负面事件如 “雪碧汞中毒”事件的不期而至，让市场更加惶恐不安。

这些重大的负面事件最终得到妥善解决，但碳酸饮料“危害说”仍然持续发酵。从近年来碳酸饮料的停滞，可以看出消费者的担忧。

可口可乐当然不会坐视其在中国的饮料份额随着碳酸饮料而消沉。2000年前后，可口可乐启动“非碳酸”战略，之后大举进入几乎所有的非碳酸饮料品类，包括果汁饮料“酷儿”“美汁源”、含乳饮料的“果粒奶优”、瓶装水品类的“天与地”纯净水“冰露”矿物质水、功能饮料品类的“维他命获得”等。

这就是可口可乐进入茶饮料品类的大战略背景。特别是即饮茶品类市场年均成长高达20%，这种成长速度对于可口可乐中国，甚至可口可乐全球而言实在太重要了，如能立足，财务报表上的数字将大为改善。

“一箭双雕”的如意算盘

当然可口可乐绝不只是一个贪图眼前利益的企业。作为一个与敌人赤膊奋战了一百多年的老牌公司，面对如此不同的中国饮料市场变局，她太知道潜在竞争对手的威胁了。依据茶饮市场的发展速度，平均每3～4年，竞争对手的规模就会翻一番，进入即饮茶的时间拖延越久，可口可乐面对的困局就越加明显。

茶饮市场上的康师傅、统一便是摆在可口可乐眼前的两座大山，特别是康师傅，过去几年的成长速度一直在40%左右，而且很早就把可口可乐当做自身的标杆和最大的竞争对手，令其坐卧不安。那么何不反戈一击？进入竞争对手的地盘与之交战，也许就能狙击掉竞争对手的野心。因此，即饮茶战略也包涵着可口可乐的竞争意图。

为什么是“原叶”？

从最初的“岚风”品牌，到后来的“茶研工坊”，再到“原叶冰红茶∕原叶绿茶”，可以看出可口可乐本土化过程中的“矫枉过正”。

作为一家全球品牌价值最高的消费品公司，可口可乐深谙品牌运作之道，也深知要打造出10亿美元品牌，品类创新在其中的重要性。但品类创新意味着需要担负消费者不认账的风险，很不幸的是，可口可乐前两款产品“岚风”“茶研工坊”也交了学费。

“岚风”是可口可乐推出的一款日本蜂蜜茶饮，定位为有些小资情调的女性群体；“茶研工坊”则是受到王老吉的启发，从草本的概念出发，通过“清本”“清妍”两款产品划分男女来进行销售。

从品牌打造的角度来看，可口可乐的产品定位和目标人群定位可谓是精准至极，由此延展出来的一系列营销活动更是符合目标人群的种种偏好。

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