茶饮料的三大失败

旭日升是茶饮料的先驱，开创了中国茶饮料的千亿市场，如同健力宝开创了运动饮料市场。不幸的是，旭日升在高速发展中，管理失控，营销失策，先驱变成了先烈。

深入分析旭日升的成败得失，对我们这些饮料业的后来者，是有深刻意义的。下文是以旭日升为代表的三个案例，基本贯穿了整个茶饮料的发展历程，而且各有不同，希望能给大家更多启发和反思。

旭日升冰茶：成于产品，败于管理

成立于1993年的旭日升集团坐落在河北冀州的一个普通农业县，前身是当地农村供销合作社。当时集团内部从上至下找一个中专毕业生都很难，大部分人员甚至连初中学历都没有。

1994年旭日升冰茶上市，1995年便实现销售收入5000万元，1996年猛增到5亿，1998年的鼎盛时期达到创记录的20亿，一度占据茶饮料市场份额的70%。这个成绩在当年仅次于健力宝，排在全国本土饮料企业第二名。

 “21世纪首选饮料”

旭日升冰茶前期的成功，首先要归功于集团董事长段恒中的眼光与魄力。

段恒中出生在河北冀县一个家境贫寒的农民家庭。20岁那年，段恒中成为当地供销社的搬运工。1985，他通过自身努力被提拔成部门经理，同年考取北京经济学院的经济管理专业，大学毕业后仍然留在冀县供销社工作，并于1990年39岁时，被任命为党委书记兼主任，有了大展拳脚的机会。1993年3月，供销社经过改革后组建了旭日集团，段恒中任集团的董事长。

发展并不是一帆风顺的。段恒中刚接手时面临几大问题：一是机构复杂，下有几十个乡镇企业；二是人员队伍庞大，上千人的吃饭问题已经很要命了；三是亏损的企业越来越多。

一个偶然的机会，段恒中结识了国内的茶叶技术专家于杰，聊到了茶饮料未来的发展潜力。半个月后，于杰带来了100多个茶叶技术专家参加旭日集团的项目论证会。他们得出了一个有远见的共识：茶饮料将会成为21世纪的首选饮料。

接下来，一次史无前例的把中国5000年茶文化与现代科技相结合的秘密科技攻关活动开始了……课题组经过了一次次失败，不断改进工艺流程，试用了70多种辅料，再配合逆流提取和膜浓缩技术处理原茶，彻底解决了茶饮料充气后的沉淀问题。

大名鼎鼎的旭日升“冰茶”就此诞生！

“旭日升”冰茶一上市，便大获成功，当年旭日升为集团收入几百万元，供销社一下子扭亏为赢。

从1995年开始，源源不断的订单使现有设备捉襟见肘，生产能力不足成为制约旭日集团发展的瓶颈。在经过一番思考和考察后，段恒中发现，全国有很多饮料厂家的生产线严重开工不足甚至停工，旭日集团如果要快速地发展，没必要购买新的生产线，完全可以租赁厂房或委托加工旭日升。

几经选择之后，段恒中在全国选定了60多条生产线，开始低成本扩张，这种新的运营方式解决了资金、时间、运输等快速扩张中的一系列问题，一时在业内传为佳话，成为企业成功扩张的典型案例。

错失PET

旭日升冰茶从面市到2000年，销售一直处于上升势头，甚至供不应求，因而忽略了产品的升级换代和包装的改进。从当时市场反映来看，PET瓶装和纯茶饮料逐步受到欢迎，而旭日升的产品全部都是罐装冰茶，含有碳酸气，常温下饮用口味不好，逐渐被消费者冷落。

所谓PET瓶装，就是我们现在到处都可以看到的康师傅和统一的冰红茶、绿茶用的包装，俗称“塑料瓶”，现在人们甚至认为瓶装才是茶饮料的主流包装。

当时统一、康师傅甚至跟利乐合作，推出了利乐盒装的茶饮料，以一元的低价来抢占市场。之后，茶饮料的市场竞争渐成烽火之势。为夺取市场霸主的地位，康师傅绿茶、统一冰红茶借机打响全面进攻，可口可乐、娃哈哈等其他重量级的企业也步步紧逼。后来居上的其他茶饮料企业，在各种媒体上展开了铺天盖地的广告攻势，各种包装规格、各种口味也层出不穷。

旭日升错过了瓶装茶饮料的大好发展机会，自身的罐装茶饮料，由于运输、成本、方便性都不如瓶装，市场份额锐减。

今天回过头看，就算没有旭日升的自身失误，罐装茶饮料也会逐渐退出历史舞台，让出主角地位给瓶装。