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进口葡萄酒:骗子、傻子与精明人的游戏

2012-8-14 15:04| 查看: 244979| 评论: 0|原作者: 曾祥文

摘要: 2011年以前,“骗子”模式是最省事、最容易赚钱的模式。之后,“骗子”模式赖以成功的条件都在逐步消失。

博弈论将世界上的人分成三种:骗子、傻子和精明人,并认为,世界的进步,就是由这三种人的“博弈”在推动。

为什么有傻子

傻子的根本问题,是不明白怎样判断价值,被包装过的话术所蒙蔽,在购买时付出较高的溢价。

为什么会上当?

有时是信息不足,例如当年哥伦布的玻璃珠子能换到土著居民的真金白银,是因为土著居民不了解玻璃珠子的真实价值;

有时是进口商以为生产商在国外的品牌知名度在国内真的很重要,结果花钱帮上游养孩子;

有时是误解了“别人有、你暂时没有”因素的价值,如许多经销商不直接进货、而是买进口商的二手货,是误以为进口商认识老外,很神秘,不知道老外老板很容易认识——现如今,买张飞机票,加上一口中国话,就足以吸引老外把你当上帝。

当然,傻子也能找到途径成功:找到比自己更傻的人(类似于股市中的“博傻”);透支资源获得短期成功。

骗子模式的招数

骗子,就是把不重要的东西,幻化为很重要的。

进口商的常见话术:我有海关关系,有法国政府的亲戚,所以货特别便宜。

葡萄酒产品成本只占终端价的20%,即使便宜20%,相对于终端价也就增加了4个点,真有很大意义吗?

生产商的常见话术:我是波尔多名庄——与拉菲齐名的五大名庄之一、我是XX产地的、XX品鉴师说我的最好、我获得了什么奖。

你是五大名庄、你的产地、你的奖誉,中国消费者并不知道、也不懂得。葡萄酒的核心价值是消费者的社交利益,你的品牌没有系统传播,这笔传播费你不出,你就没有产品最重要的价值——社交利益。没有传播,名庄就是无名庄,产地就不如中国烟台、通化,奖项也就不如“全国牙防组推荐”。

经销商的常见话术:我有终端网络。

你真有网络?我只要改变下终端的合作模式,只要提高品牌对消费者的号召力,你的网络就是我的。

精明人

精明人的基本特点,就是一方面看透别人的真实价值,不给别人溢价;另一方面,丢掉幻想,不幻想自己能获得溢价。

老老实实打造你的核心能力,创意各种合作模式,为渠道成员创造真实的价值,从而实现自己的价值。

三者博弈的结果

1.傻子阵营流动性大,不断有人醒悟而离开,不断有新人补充。

醒悟的傻子有三条出路:一是“在被骗中学习欺骗”,转化为骗子;二是装傻,找到比自己更傻的真傻;三是转化为“精明人”。

致死不醒悟的傻子,活到老赔到老,最后消失在“春风里”。

2.骗子推陈出新,苟延残喘。

为了补充“傻子团队”,骗子有对策:

一是给点小甜头。如较低的价格,再推荐几个客户,短期内赚点小钱;

二是以“博傻”来安慰。如同高价发行股票的证券公司,希望人们高价购买后,再抛给更傻的;

三是开发行业外的客户。行业外的客户往往拥有新的团购资源,特别是来自房地产、建筑、银行的客户,他们透支自己在本行业积累的人脉资源,获得短期利益,客观上帮了骗子;

四是在产品概念上花样翻新,让经销商以为翻新后就容易赚钱:波尔多不行了,就推“法国南部、性价比最高”;又不行了,就玩澳大利亚、智利;产地玩完了,再玩公海加工、昌黎加工。

3.精明人制订规则。

“精明人”既不想骗人,也不愿意被骗,追求价值的平等交换。为了达到这个目的,他必须制订基本的规则,如“谁投资谁受益”、“谁的孩子谁养”;开发“价值评估”模型,并在实战中调整,使企业链上的各个企业,能正确评估自己的价值(上下游、左中右的价值);创新价值互创的模式,调动企业链条上各个成员的积极性,以有限资源,创造更大价值。

 

骗子模式开始破产

2011年以前,“骗子”模式是最省事、最容易赚钱的模式。之后,“骗子”模式赖以成功的条件都在逐步消失。2011年下半年开始,很多温州酒商破产、广东酒商名庄酒滞销等事件不断发生,就连济南主营罗曼尼·康帝的酒庄、千佛山路纳帕酒行等都难幸免原因何在?

 无法真正打开市场

要真正打开市场,商超需要媒体的掩护、拉动,餐饮需要终端的进场、促销支持等等。在骗子模式的价值链中,没有人承担这块费用。


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(作者: 曾祥文)
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