新百亿酒企的基因

老百亿与新百亿

越来越多的白酒企业把100亿当成一个重要的业绩目标，投资者、经销商、酒厂，都把100亿当成一个阶段性的重要任务。据我了解的情况，大概有15家酒厂把目标定在2015年达到100亿目标，大概有25家酒厂把目标定在2020达到100亿左右。已经超过了100亿或者达到了100亿，再把目标定到500亿的，也有几家。

到2011年底，中国的百亿白酒企业有五家：五粮液、茅台、洋河、郎酒、泸州老窖。我们这五家分为两类：老百亿和新百亿。

老百亿就是茅台和五粮液，新百亿包括洋河、郎酒和泸州老窖。老百亿和新百亿获得业绩成长的方法和路径各不一样。

五粮液和茅台的商业模式很简单：应用在中国超高端驾驭的品牌垄断地位不断涨价，在各个区域逐渐温和地放大销量——每年量的增长大概在15%，价格的增长复合率每年大概是15%～25%。

洋河、郎酒和泸州老窖的百亿目标主要靠市场的动力，尤其是洋河和郎酒。他们更多地在广泛的区域采用创新的营销模式，培育了更多的消费者。新百亿企业的成长速度更快。总体上来讲，他们所处的价位是300~800块钱的次高端，和100~300块钱的中高端。虽然受宏观经济的影响，但他们一季度仍然有不错的表现。

新百亿的基因

基因之一：定位高端

新百亿企业的价位基本上是中高端和次高端，区别于茅台和五粮液超高端的单一定位。茅台和五粮液也有中高端和次高端白酒，但是缺乏人力，始终无法突破。

茅台很早就有王子酒，但是用流通渠道的经销商去卖，输给了中国各个区域的地方酒厂。茅台和五粮液拥有品牌资源优势、品牌形象优势，而其他的白酒企业，拥有的是市场能力优势。我用我的能力在全国各地卖更有竞争力价位的产品，这就是洋河、郎酒和泸州老窖进入百亿军团的原因。当然，泸州老窖的情况复杂一点，他更像茅台、五粮液和郎酒这样的杂交体。

从核心竞争形势来讲，你要成为一个百亿集团，要么具有全国广泛的超高端品牌形象和资源优势，要么具有强大的营销能力，必居其一，两者兼而有之更是一件好事，但是需要将两者的能力向更强的地方去发展。

从具体的营销策略和方式看，所有的百亿企业几乎无一例外地都在300块钱以上的价位获得领先的市场优势。为什么100~200块钱，或者几十块钱的白酒不能做到百亿呢？即使做到百亿，生命力也是非常脆弱的，这就是我对稻花香的论证。

一个几十块钱的白酒，很难经得起长期的市场冲击，原因很简单:几十块钱的白酒，其价值链很短，如果在一个区域畅销起来，量就非常大，它的渠道必然很密，流通渠道、烟酒店、商超、酒店，所有的地方都卖。

所有的地方都卖，就一定会造成价格空间逐渐透明。一旦透明，终端商就不愿意卖了。终端不愿卖，你的价格整体又不高，形象又一般，于是就变成一个衰落的白酒。

在全中国几乎每一个地方都有这样的案例。当年的高炉家在安徽，板城在河北，以及宋河在河南，都是这样。他们在中档酒上都曾经取得过非常明显的地位，但是今天他们都没有办法克服这个魔咒，慢慢沉寂了。

所以，100块钱以下的企业，很难在全国范围内有长期占有率，这是白酒营销的特殊性和这个行业的特殊性决定的。百亿企业必须把自己主导产品的价位定位在一个更高的价位。

如果你的价位是一个比较低的价位，又想走到100亿，靠谱的方法是并购，用资本的方法来实现。用单一品牌在广泛的区域去做一个中档和中低价位而做到100亿，这种商业模式的难度非常大。

基因之二：市场全国化

第二个基因就是区域定位。

所有百亿企业，无一例外至少在5到8个省具有强大的优势。郎酒和洋河就很典型：洋河在江苏省去年70个亿，另外在5个到8个省有数亿元的销售规模，所以这家公司达到了100亿。

假设一个白酒企业在省内做到50个亿（这是一个非常不错的数字，中国目前大概只有洋河和汾酒两家公司达到这样），如果要做到100亿，就意味着要在省外卖出另外50亿。假如有8个省，每个省要做到6个亿，假如有5个省，每个省要做到10个亿。

所以从数字上看，所有百亿企业的目标都是要全国化的，都是要在5到8个甚至10个以上的省达到上亿元的规模，才有可能实现百亿目标。所以，要么你在全国20多个省获得竞争优势，像茅台、五粮液这样；要不就在你周边省上获得强大的市场占有率，像洋河这样；要么能够在数个省做到5亿到8亿，像郎酒这样。

 

基因之三：品牌结构多元化

第三个就是品牌的结构。

除了茅台和五粮液这种老百亿企业，是靠一个品牌做到百分之八九十的销售，其他的百亿企业都将注定需要三到四个品牌，才有可能构建一个百亿企业。

洋河梦之蓝去年20多亿，海之蓝50亿以上，加上天之蓝和其他酒，100多个亿。

郎酒的红花郎几十个亿，老郎酒十几个亿，小郎酒好几亿，郎牌特曲今年开始大规模做。

泸州老窖，国窖几十个亿，特曲十几个亿，还有一堆泸州的系列酒。

除了茅台、五粮液，后来者注定要在更多的价位上获得成功，才可能构建一个百亿企业。

以汾酒为例，国藏汾酒从长期看要做到10个亿以上，青花瓷汾酒必须要做到好几十个亿，老白汾酒需要做到几十个亿，还有竹叶青、杏花村。竹叶青这样的品牌未来做到十几个亿是完全有可能的。杏花村是一个中档酒，也有广阔的空间。

编辑：刘鹏 250886958@qq.com

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。