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新百亿酒企的基因

2012-8-14 14:46| 查看: 32264| 评论: 0|原作者: 王朝成

摘要: 一个白酒企业想做到100亿,应该秉承什么样的理念、战略和模式?

老百亿与新百亿

越来越多的白酒企业把100亿当成一个重要的业绩目标,投资者、经销商、酒厂,都把100亿当成一个阶段性的重要任务。据我了解的情况,大概有15家酒厂把目标定在2015年达到100亿目标,大概有25家酒厂把目标定在2020达到100亿左右。已经超过了100亿或者达到了100亿,再把目标定到500亿的,也有几家。

到2011年底,中国的百亿白酒企业有五家:五粮液、茅台、洋河、郎酒、泸州老窖。我们这五家分为两类:老百亿和新百亿。

老百亿就是茅台和五粮液,新百亿包括洋河、郎酒和泸州老窖。老百亿和新百亿获得业绩成长的方法和路径各不一样。

五粮液和茅台的商业模式很简单:应用在中国超高端驾驭的品牌垄断地位不断涨价,在各个区域逐渐温和地放大销量——每年量的增长大概在15%,价格的增长复合率每年大概是15%~25%。

洋河、郎酒和泸州老窖的百亿目标主要靠市场的动力,尤其是洋河和郎酒。他们更多地在广泛的区域采用创新的营销模式,培育了更多的消费者。新百亿企业的成长速度更快。总体上来讲,他们所处的价位是300~800块钱的次高端,和100~300块钱的中高端。虽然受宏观经济的影响,但他们一季度仍然有不错的表现。

新百亿的基因

基因之一:定位高端

新百亿企业的价位基本上是中高端和次高端,区别于茅台和五粮液超高端的单一定位。茅台和五粮液也有中高端和次高端白酒,但是缺乏人力,始终无法突破。

茅台很早就有王子酒,但是用流通渠道的经销商去卖,输给了中国各个区域的地方酒厂。茅台和五粮液拥有品牌资源优势、品牌形象优势,而其他的白酒企业,拥有的是市场能力优势。我用我的能力在全国各地卖更有竞争力价位的产品,这就是洋河、郎酒和泸州老窖进入百亿军团的原因。当然,泸州老窖的情况复杂一点,他更像茅台、五粮液和郎酒这样的杂交体。

从核心竞争形势来讲,你要成为一个百亿集团,要么具有全国广泛的超高端品牌形象和资源优势,要么具有强大的营销能力,必居其一,两者兼而有之更是一件好事,但是需要将两者的能力向更强的地方去发展。

从具体的营销策略和方式看,所有的百亿企业几乎无一例外地都在300块钱以上的价位获得领先的市场优势。为什么100~200块钱,或者几十块钱的白酒不能做到百亿呢?即使做到百亿,生命力也是非常脆弱的,这就是我对稻花香的论证。

一个几十块钱的白酒,很难经得起长期的市场冲击,原因很简单:几十块钱的白酒,其价值链很短,如果在一个区域畅销起来,量就非常大,它的渠道必然很密,流通渠道、烟酒店、商超、酒店,所有的地方都卖。

所有的地方都卖,就一定会造成价格空间逐渐透明。一旦透明,终端商就不愿意卖了。终端不愿卖,你的价格整体又不高,形象又一般,于是就变成一个衰落的白酒。

在全中国几乎每一个地方都有这样的案例。当年的高炉家在安徽,板城在河北,以及宋河在河南,都是这样。他们在中档酒上都曾经取得过非常明显的地位,但是今天他们都没有办法克服这个魔咒,慢慢沉寂了。

所以,100块钱以下的企业,很难在全国范围内有长期占有率,这是白酒营销的特殊性和这个行业的特殊性决定的。百亿企业必须把自己主导产品的价位定位在一个更高的价位。

如果你的价位是一个比较低的价位,又想走到100亿,靠谱的方法是并购,用资本的方法来实现。用单一品牌在广泛的区域去做一个中档和中低价位而做到100亿,这种商业模式的难度非常大。

基因之二:市场全国化

第二个基因就是区域定位。

所有百亿企业,无一例外至少在5到8个省具有强大的优势。郎酒和洋河就很典型:洋河在江苏省去年70个亿,另外在5个到8个省有数亿元的销售规模,所以这家公司达到了100亿。

假设一个白酒企业在省内做到50个亿(这是一个非常不错的数字,中国目前大概只有洋河和汾酒两家公司达到这样),如果要做到100亿,就意味着要在省外卖出另外50亿。假如有8个省,每个省要做到6个亿,假如有5个省,每个省要做到10个亿。

所以从数字上看,所有百亿企业的目标都是要全国化的,都是要在5到8个甚至10个以上的省达到上亿元的规模,才有可能实现百亿目标。所以,要么你在全国20多个省获得竞争优势,像茅台、五粮液这样;要不就在你周边省上获得强大的市场占有率,像洋河这样;要么能够在数个省做到5亿到8亿,像郎酒这样。

 

基因之三:品牌结构多元化

第三个就是品牌的结构。

除了茅台和五粮液这种老百亿企业,是靠一个品牌做到百分之八九十的销售,其他的百亿企业都将注定需要三到四个品牌,才有可能构建一个百亿企业。

洋河梦之蓝去年20多亿,海之蓝50亿以上,加上天之蓝和其他酒,100多个亿。

郎酒的红花郎几十个亿,老郎酒十几个亿,小郎酒好几亿,郎牌特曲今年开始大规模做。

泸州老窖,国窖几十个亿,特曲十几个亿,还有一堆泸州的系列酒。

除了茅台、五粮液,后来者注定要在更多的价位上获得成功,才可能构建一个百亿企业。

以汾酒为例,国藏汾酒从长期看要做到10个亿以上,青花瓷汾酒必须要做到好几十个亿,老白汾酒需要做到几十个亿,还有竹叶青、杏花村。竹叶青这样的品牌未来做到十几个亿是完全有可能的。杏花村是一个中档酒,也有广阔的空间。

编辑:刘鹏 250886958@qq.com


(作者: 王朝成)

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