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一个上市保荐商眼中的好公司

2012-8-14 14:40| 查看: 46339| 评论: 0|原作者: 余春生

摘要: 看行业:大处要壮阔 白酒和黄酒,都是酒,但在投资家眼中,却大相径庭。 以龙头企业贵州茅台和古越龙山为例: 2001年,古越龙山市值28亿,贵州茅台96亿; 10年后,古越龙山市值67亿,同比增长2.4倍;贵州茅台2007亿,同比增长21倍。 比营业收入,2001年,古越龙山4.4亿, ...

看行业:大处要壮阔

白酒和黄酒,都是酒,但在投资家眼中,却大相径庭。

以龙头企业贵州茅台和古越龙山为例:

2001年,古越龙山市值28亿,贵州茅台96亿;

10年后,古越龙山市值67亿,同比增长2.4倍;贵州茅台2007亿,同比增长21倍。

比营业收入,2001年,古越龙山4.4亿,贵州茅台16.8亿;

10年后,古越龙山12.5亿,同比增长2.9倍;贵州茅台184亿,同比增长11.4倍。

看行业市场占有率,2011年古越龙山已达27%,贵州茅台还不到5%

古越龙山即使做到行业的50%,销售收入最多也只有20个多亿,而白酒行业过百亿已有5家,五粮液、茅台、洋河、郎酒、泸州老窖,山西汾酒也在向百亿冲刺。

白酒品牌,十个手指数不过来;黄酒品牌?古越龙山、会稽山、金枫、塔牌,再数下去,“知名”企业已不为人知了。

2011年,白酒规模以上企业1233家,行业总收入3747亿;而黄酒规模以上企业只有77家,行业总收入46亿,只有白酒行业的12%。古越龙山即使现在把所有规模以上黄酒企业都并购,也只有46亿,发展的天花板近在眼前。

同样,屠宰及肉类加工行业2011年收入9303亿,行业规模十分巨大。正因如此,双汇的销售收入才能轻而易举地从2001年的33亿快速做到2011年的376亿,10年复合增长率27%。而双汇至今的市场占有率仍然不到4%。如果参照美国肉类龙头企业30%的行业占有率推算的话,则双汇至少还有7倍多的发展空间。

相反,休闲食品如瓜子类行业,整个行业的收入规模不到50亿(不包括散装),洽洽食品做到20亿,但行业集中度已非常高,要想再有大作为,难度很大。

同样,味精行业2011年行业总收入也只有139亿,规模以上企业数74家。莲花味精2011年收入27.6亿,行业市场占有率高达20%。莲花味精要想再有大幅的提升,难度也很大。

看企业:小处要锋利

社会经济发展到今天,任何一个行业都基本上处于充分竞争状态(垄断行业除外)。行业新进入者有没有机会,关键是看其本质上是否有差异化,在资源投入上是否能聚焦。如果把“差异化”当作刀刃,把“资源聚焦”当作刀尖,企业只有用“锋利”的刀才能去切割一块属于自己的市场。

产品差异化

饮料行业空间很大,可竞争也相当激烈,国内基本上被可口可乐、娃哈哈、康师傅、统一等垄断。可王老吉却以凉茶的特质功能——“怕上火,喝王老吉”,直接细分饮料消费群体,夺取了属于自己的目标消费群。短短几年,仅一个单品,就做到上百亿。

由此可见,营销不是卖更好,不是卖优秀,而是卖“不同”! 一家公司规模小不是问题,问题是有没有明确的目标消费群定位,有没有明显的产品差异化,有没有自己的细分市场。

渠道差异化

对于任何一家企业来说,并不是所有渠道对你都有价值,并不是所有的渠道资源都需要去运作或激活。你必须区分清楚渠道的有效性、低效性和无效性问题,否则就会费力不讨好。

比如,学校周围或内部的零售点是口香糖高效渠道;超市或便利店是休闲食品的高效渠道;机场是高档女士服装的有效渠道,但对中低档女士产品而言则是无效渠道。

价格差异化

产品的销售归根结底在于品牌和价格的综合。如果品牌力不够,那么价格一定要很有优势,让消费者宁愿放弃品牌而选择实惠。而要实现价格上的优势,又要保持企业的利润,成本控制必须相当有竞争力。

从奶粉市场来看,伊利品牌比不上进口奶粉,但伊利奶粉定价低,走二三线城市,销量也很好,而且伊利在奶源区,成本控制上有优势。

相反,贝因美的价格与进口奶粉相差无几,但品牌力不及进口奶粉,而且不在奶源区,依靠强大的促销费用的投入,市场推进速度就比较慢。

机制差异化

同样是老八大名酒,为什么洋河和郎酒的发展速度远高于山西汾酒和古井贡酒?这主要是机制的差别。

一个产品能卖好,要么有强大的品牌力,如茅台;要么有强大的营销力,如洋河。而洋河的营销力根本在于好的股权机制。好机制可以更好地发挥人的主观能动性。所以,判断公司的前景,机制也是至关重要的。

区域运作要聚焦

面对庞大的、复杂的、竞争激烈的中国市场,没有哪一个企业能把中国市场均衡地做透,可口可乐没有,宝洁公司也没有。小企业和大企业竞争,应该在局部市场具有相同的竞争力。比如,你在全国卖100亿,我在一个省卖10亿,你是全国的老大,我是这个省的老大。

营销有句经典,“与其在100%的市场占有10%的份额,不如在10%的市场占有100%的份额”。只有你的品牌在当地成为第一品牌的时候,消费者认知度才很高,市场投入才少,企业才有钱赚。一个本地市场都没做好的企业,千万不要相信他图谋全国市场的雄心。

产业投入要聚焦

不要试图将你的产品卖给天下所有的人,也不要试图去做天下人都需要的产品。很多上市公司一开始豪情万丈,规划着投入各种产业,描绘着一幅幅欣欣向荣的蓝图,构想着一个多元化经营的庞大的集团公司。可几年之后,资金链断链,成了ST股。究其原因是没搞懂,我是谁,为了谁,我该做什么,又能做什么。 

 编辑:刘鹏 250886958@qq.com


(作者: 余春生)

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