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桃红葡萄酒能火吗?

2012-8-14 14:11| 查看: 162962| 评论: 0|原作者: 沈亮亮

摘要: 桃红葡萄酒? 这个从没听说过的东东,能有市场吗? 实际上,葡萄酒从颜色上分为三种类型:即红葡萄酒、白葡萄酒和桃红葡萄酒(或者玫瑰红,以下都统称为桃红)。可消费者和经销商一般认为红酒=干红=葡萄酒,再细问这三者的区别时,往往说不出来,二三线城市的消费者更是 ...

桃红葡萄酒?

这个从没听说过的东东,能有市场吗?

实际上,葡萄酒从颜色上分为三种类型:即红葡萄酒、白葡萄酒和桃红葡萄酒(或者玫瑰红,以下都统称为桃红)。可消费者和经销商一般认为红酒=干红=葡萄酒,再细问这三者的区别时,往往说不出来,二三线城市的消费者更是如此。

可如果把这三种葡萄酒放一起,却有超过60%的人对桃红葡萄酒感兴趣。他们问得最多的是:这是干红吗?这酒是甜的吗?这酒好像不常见,应该很贵吧?

这种“感兴趣”,到底能带出几分市场机会?

 

不“火”之谜

在大多数人眼里,葡萄酒就是干红。作为舶来品的葡萄酒,人们认为红色才是真正葡萄酒的颜色,而白色应该就是中国白酒所特有的。在诸多媒体传播中,更多把红葡萄酒作为特点来突出,造成“红酒=葡萄酒”的错觉。

而从“红葡萄酒=干红”的转变,则是近几年的事。以前人们觉得葡萄酒就是甜酒,但随着人们消费层次、保健需求和对葡萄酒认识的提高,他们的观念也变了:葡萄酒不甜才是真正的葡萄酒,而且应称之为“干红”。

这种观念传播开来后,改变了大部分消费者的认知,即好的、真的红酒应该是干红,而且口感必须是酸涩不甜的。

这就有了前面所提到的问题:桃红葡萄酒是干红吗?这酒是甜的吗?

这其中的潜台词是:酸涩、不甜的才是真正的干红,让我买甜味葡萄酒,岂不是证明我不懂酒?

可见,消费者对葡萄酒的认知水平较低,还处在从众的初级阶段,去影响和改变他们的觉和定势,是一件吃力不讨好的事情。

那么,是不是就没法将桃红葡萄酒推广给大众消费者了呢?

 

                                          回归平民消费

在电影《失恋三十三天》中,大老王在高级饭店请黄小仙喝葡萄酒。他称那款出自法国波尔多凯隆世家酒庄的好酒可以喝出巧克力味,而黄小仙却只说满嘴都是人民币味。

在电影中的高档场合植入葡萄酒广告,这走的还是中国白酒领袖型消费的老路子。在笔者看来,这种领袖型的消费方式,正是制约葡萄酒消费走向大众的重要原因之一。

想想上世纪80年代的啤酒,和现在葡萄酒的尴尬境何其类似——都被认为是在一定场合且身份高贵的象征。但20多年以后,让啤酒厂家真正赚到大钱的,还是普通老百姓。

在中世纪,桃红葡萄酒因为酿造工艺比红葡萄酒简单、成本低,在普通家庭中流行;而红葡萄酒代表的就是高贵和典雅。桃红葡萄酒本源是平民,面对大众消费才是正途。把桃红葡萄酒与普通大众的情感相衔接和交织,成为即饮型葡萄酒的典范,这似乎可以成为一条思路。

事实上,受社会从众压力和领袖型消费的影响,在很多地方,葡萄酒都属于畸形消费,普通消费者自己品尝的动机不存在。如果还是按以前白酒的老套方法植入,大众消费者只能感觉葡萄酒“满嘴是人民币味”。而多年前法国葡萄酒协会拍摄的电影《杯酒人生》,男主角的情感故事和黑皮诺的生长个性交织融合,自然让这种葡萄品种大受关注和喜爱。

                                       情感制胜

从桃红葡萄酒的颜色上,也可以挖掘出一些发展思路。

桃红,是非常女性化的颜色,这也是有很多人想把她定位为女性酒的原因。但在被调查的女性中,有一半以上认为喝酒的女孩品行是不好的(类似于抽烟),这也是社会从众压力影响,特别是35岁之下的女性(35岁以上的,基本都从健康角度和美容方面选择喝葡萄酒)。

让年轻一代女性转变这种既定观念,很难,且需要长时间。以前桌球在中国被认为是一些社会闲散人员玩的低级游戏,如今,电视转播斯诺克比赛,桌球反而成为有身份、有情趣人玩的游戏。但这种转变花了几十年的时间。

市场不等人。不妨从男伴的角度去推广,用场合来影响女性,也许会事半功倍。

桃红,有桃色、桃花之意,与男女之情有联系,更科推进一步为情色。诗三百篇之首《关雎》即写男女,沈复《浮生六记》开篇也是男女,而号称东方莎士比亚的李渔更是把情色推向了又一个高度,做到飞刀李大侠好色不流氓的境界,也算是真性情下的情色观。

如果把这条思路与场合结合,进行概念整合,并与电影人物进行角色互换和交融,让受众真正感觉出这这款桃红葡萄酒所表达的情感个性,那桃红这个载体所传播的效果不可小觑。

                                         你的个性

桃红葡萄酒仅是从颜色上来区分一个类别的统称,具有公共资源的特征,不具有稀缺性和独占性。如同中国的黄酒“上海老酒”一样,在某品牌打响上海老酒后,遍地都出现了上海老酒,只是品牌不一样而已。

那么如何让你的酒在同行中脱颖而出呢?

法国的玛姆(MUMM)香槟,是全球销量第三的香槟品牌。大多数人对她的印象是F1比赛后用来喷洒庆祝的红带香槟——该香槟酒标上有条很显眼的红带。这个红带是拿破仑用来表彰卓越功勋的荣耀象征,现在变成为了玛姆香槟的标志。因为这条显眼的红丝带,这款香槟成为庆功和喜庆场合上出现最频繁的香槟之一。

在电影《失恋三十三天》中,大老王请黄小仙喝的那葡萄酒,产自法国波尔多的凯隆世家酒庄,又称为爱心庄,因为酒标上有着大大的爱心,而广被内行人熟知。

18世纪,拉菲和拉图酒庄与凯隆世家庄园属于同一个人,他便是号称葡萄酒王子的世家伯爵。虽然坐拥三大酒庄,并一直住在拉菲酒庄里,但别人问他最爱哪个酒庄时,他总会说:“我的人在拉菲和拉图,可我的心一直都在凯隆世家”。

这个心形图案由此而来。在被许多电影、电视引用和演绎后,这款带有心形图案的酒被称为“情人之酒”而广为流传。

法国香槟区生产的酒都叫香槟,因此香槟是一个公共资源。可是在香槟的瓶标上画上一条红丝带,便给这款酒赋予了成功和喜悦的情感个性;波尔多有着深厚文化的酒庄数不胜数,却只有那款画有心形图案的葡萄酒成为“情人之酒”的代表。

这两个案例是否给你带来了启示?

 编辑:朱灵 705764206@qq.com


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(作者: 沈亮亮)
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