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“推式促销”是渠道商与生俱来的权利?

2012-8-14 10:50| 查看: 42063| 评论: 0|原作者: 刘新华

摘要: 每年仅在食品饮料领域,就有数千种新品争着要上货架,而只有不到10%的新品能冲出重围。为了提高成功率,厂家竞相在各种“推式促销”上大费周章地放血,无形中又巩固了渠道商的这种权利。

“推式促销”大行其道

大多数制造商并不直接把产品销售给最终的目标消费者,因此,他们必须依靠各级渠道商的分销支持和促销帮助——这是不争的事实;

渠道商大多是独立的、各品牌共享的经济体,因此,如何激励和诱使他们多进货、并给予本产品更多的关心和协助,将在很大程度上决定产品的成败——这也是不争的事实。

“推式促销”就是在这样的前提下诞生的。所谓“推式促销”,是指在特定的时间、特定的状况以及特定的预算内,向渠道商提供直接或间接的诱因和激励,目的在于立即提升销售业绩。

 “推式促销”大家并不陌生,常见的方法有:随货搭赠、单价折让、坎级促销、达成返利、集点赠送等等。这些名目繁多的招数行之有年,几乎贯穿渠道管理的始终。

从这些年的实际情况看,“推式促销”似乎成了渠道商与生俱来的权利,制造商在“三不得”(数量少不得、幅度小不得、行动慢不得)下超负荷运转,日复一日,年复一年,虽不堪其累,但长此以往,似乎也就习惯成自然,把不合理当合理,把不正常当正常了。

 

竞相升级的“推式促销”

 “推式促销”是相对于“拉式促销”而言的(参看下图中两者的比较)。所谓“拉式促销”,是通过创造消费者(或行业使用者)对于某种产品的强大需求,制造商可以迫使渠道商无条件或较少条件地销售其产品。这两种方法并不冲突,实际上,它们经常被共同使用。但值得我们高度注意的是,这些年促销重点的总体趋势是:靠拢“推式促销”,远离“拉式促销”。

之所以如此,有其内在和外在的原因:

1.内在因素:“推式促销”相对较简单、省事、不费心力,更加立竿见影。正因为如此,厂家的产品经理不见得具备“拉式促销”的能力,但似乎都具备“推式促销”的功力!

2.外在因素:

l 竞争者使用频度增高,而渠道商对此的要求也日增。

所有这些因素中, 又以外在因素尤其重要。一方面,零售商和批发商的规模和能力不断增长,谈判力越来越强大;另一方面,每年仅在食品饮料领域,就有数千种新品争着要上货架,而只有不到10%的新品能冲出重围。为了提高成功率,厂家竞相在各种“推式促销”上大费周章地放血,无形中又巩固了渠道商的这种权利。

 

“沉默”抑或“沉没”

“推式促销”固然有其正面的、短期的作用,但频繁、大幅度地长期使用,其毒副作用也是明显的,甚至是致命的,常见的毒副作用有四:

1.透支未来。

大多数的“推式促销”,基本是在仓库之间玩搬运游戏,在月度之间玩数字游戏。当期的业绩增量往往来自于后期业绩的衰退,业绩总量并没有增加多少(要检核这一点不难,把“推式促销”的前期销量、当期销量和后期销量统计出来,就一目了然。),毫无疑问,这样的“推式促销”无异于瞎折腾。

2.价格卖穿。

说来也许没有人相信,现今市面上很多快速消费品的价格,比10年以前的开盘价还低。为什么?就是因为推式促销作祟,让制造商的价盘卖穿了,虽然中间不断重新调价(开盘),但开盘不久又破盘,循环上演高开低走的戏路。在物价不断上涨、消费力不断提升的今天,还卖着10年前的价格,也就不难理解为何这样的企业一直在死亡线上挣扎。

3.产生即期品。

对于食品饮料等保质期短的产品,十有八九的即期品都是过度的“推式促销”造成。即期品的影响,轻则消耗企业利润,重则破坏品牌形象甚至一命呜呼,不可不察。


(作者: 刘新华)
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