“532”卷烟品牌格局之驱动百万箱卷烟品牌发展的力量

十年前，百万箱卷烟品牌对大多数卷烟企业来说是一个梦想。如今，只有少数中烟工业公司的品牌尚未突破百万箱，但其品牌规划目标也大都直指销量过百万箱，大部分中烟工业公司都有1～3个百万箱卷烟品牌，销量达到200万箱和300万箱以上的品牌也已越来越多。同时，一些品牌已退出了百万箱卷烟系列，一些品牌正在退出，一些品牌进入规模增长瓶颈期，一些品牌在加速扩张。

是什么力量促进了百万箱卷烟品牌的出现和壮大，又是什么力量让一些百万箱品牌退出和发展迟缓？我们认为，国家烟草专卖局“大市场、大企业、大品牌”的发展战略及其后续的品牌发展政策是百万箱卷烟品牌出现和壮大的推力，卷烟品牌结构提升缓慢与市场消费结构快速提高不相适应的矛盾，形成了对低结构百万箱卷烟品牌发展的阻力。

百万箱卷烟品牌出现和壮大的推力

2002年，国家烟草专卖局提出了“大市场、大企业、大品牌”发展战略，为中国卷烟品牌发展确立了发展方向，也拉开了品牌大发展的序幕。2003年，国家烟草专卖局实施工商分离体制改革，带来了工商企业的整合和变化，卷烟企业数量减少，生产规模超过百万箱的企业开始大量出现；这为百万箱卷烟品牌的出现奠定了基础，从而促进大品牌的产生。因此在2004年就有了“红梅”、“红河”、“白沙”三个品牌销量过百万箱的轰动事件。

2004年8月，国家烟草专卖局颁布出台了《卷烟产品百牌号目录》，为企业品牌整合指明了方向。2006年，国家烟草专卖局出台《中国卷烟品牌发展纲要》，提出在“十一五”期间，以“百牌号”为基础，着力培育10多个全国重点骨干品牌，培育1～2个300万箱以上、3～4个200万箱以上的品牌。因此又有了2007年过百万箱的品牌骤增至13个的结果。

2010年，国家烟草专卖局提出了“532”、“461”品牌发展目标，激发了实力强的企业进一步做大做强品牌的热情，提出的“异军突起”唤起了实力弱的企业做大品牌的希望，以致2011年出现3个300万箱品牌和3个区域性品牌进入“百万箱俱乐部”的品牌发展成就。可以说，没有国家烟草专卖局的大品牌战略及政策的推力，就没有今天17个百万箱卷烟品牌的发展格局。

低结构百万箱卷烟品牌发展的阻力

近十年来，国内卷烟消费结构一直保持快速提升的速度，提升幅度与城乡居民人均收入增长幅度保持着高度的一致性。2002年，城镇居民人均可支配收入7702元，到2011年增加到了21810元，年均增幅12.26%；农村居民纯收入由2002年2475元增加到2011年6977元，年均增幅12.2%。全国卷烟平均批发价格由2002年1469元/万支（29.38元/条）增加到2011年4186元/万支（83.72元/条），年均增幅12.34%（见图）。

在国内卷烟消费结构随着城乡居民收入的增长而增长情况下，曾经当时是市场主流消费价位的百万箱品牌，由于品牌结构提升跟不上市场结构提升速度，与市场主流消费价位的价差越来越大，企业不得不压缩结构低的百万箱品牌，“芙蓉”和“红山茶”的退出就属此类原因。

而一些原来就高于市场主流消费价位的卷烟品牌，随着整个市场消费结构提升，品牌结构与市场主流消费价位逐渐接近，品牌迎来了大发展。如，“红塔山”2007年条均批发价68元，而当年全国卷烟条均批发价刚到54元，到2010年“红塔山”条均批发价为69.73元，全国卷烟条均批发价上升到72.4元，“红塔山”的产品结构与市场主流消费价就比较接近。因此，“红塔山”在2010年的增量达到61万箱，是近十年来增量最大的一年。2011年，随着全国主流消费价位再次提高，“红塔山”的条均批发价与全国卷烟条均批发价的价差拉大到13元，销量增幅开始减缓。

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