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你得知道客户怎么买

2012-8-9 16:33| 查看: 50979| 评论: 0

“客户拜访”这项运动也许是销售中最重要和最经常发生的行为了。所谓销售,很多时候就是一次接一次的拜访组成的。大部分销售人员的大部分时间都在忙活这事。而且大部分销售人员的大部分时间也都浪费在这事上了。

既然这个行为如此之重要,那就有必要下大功夫好好研究一下,所以接下来我会用一个系列的形式详细阐述客户拜访的各项步骤和相关技巧,以及包含在这些技巧里的销售思想。希望能够帮助大家提高客户拜访的有效性。

开篇之前,有两点说明:
1.这里指的销售拜访是一个较为宽泛的概念,不仅仅是指你跑到客户府上的正式拜访,也包括他到你公司来,或者诸如此类的一切较为正式的见面。
2.这个系列所谈的技巧比较适合较为复杂的销售,比如需要多次拜访的销售行为。

好了,废话少说,开锣!
开门见山,先说说什么是客户拜访。
其实客户拜访这事说来也简单,就是干三件事:让客户说点什么,销售自己说点什么,让客户干点什么。
不复杂吧?看起来只要会聊天就会拜访客户。
不过,越是简单的事情越是不好修炼。如果我再告诉你,销售中大部分拜访都是无效的或者至少是低效的,你相信吗?
不信,看看下边一组统计数据。这是全球著名的公司针对其中国分公司销售人员做的统计:
1.平均会见客户次数11次;
2.平均每次与客户会面时间1小时20分;
3.其他与客户相关的活动(打电话、安排客户参观等)4.5小时;
4.平均真正用于和客户交流需求和方案的时间,共6.5小时。
看到最后这行数据了吗?其实,大部分看起来牛哄哄的销售人员,一天到晚不怎么干正事。对于很多销售来说,之所以不干正事,原因有两个:不知道什么是正事;主观上认为客户也没什么正事,所以自己就没正事了。
但是客户拜访不是走亲访友,更不是请客吃饭,它不应该是这样的。
可不是这样,又应该是什么样呢?
这是个大话题,对这个问题的讨论,我们的切入点依然选择从客户出发,站在客户的角度,先分析一下他怎样买。知道了客户怎样买,我们就知道了自己怎样卖了。

客户购买的决策思维模式

客户的购买过程是一个典型的决策过程,心理学家J.P.吉尔福德在《人类智能的本性》一书中,通过临床研究,总结出了一个个人购买的决策模型,如图1所示:
这三个圆代表了客户购买决策的底层思考逻辑,客户就是这样进行购买决策的。这里有三个问题要提醒大家注意:
1.不同的阶段,客户花费的时间是不一致的,圆的面积代表了所花时间的多少。
2.三个圆有交叉重叠,这表明三个过程是相互关联的,第一步决定了第二步、第二步决定了第三步,如果前面的步骤有问题,后面的步骤肯定会花更多的时间去弥补。
3.这三个圆是按照一个特定的方向前进的。这意味着,一个头脑正常的人,会按照这样的逻辑购买,而不会一上来就做决策,没想清楚自己买什么车,就玩命逛4S店。

客户如何买东西
为了理解这个图,理解客户是怎么进行购买决策的,我们先设想一个场景:一个四口之家(一对夫妻、一个孩子、一位老人)要为家里添置一台车,对大部分家庭来说,这是一笔不菲的开销。
1.认识性思维。
首先考虑的问题就是预算,根据家里的存款情况,决定到底花多少钱。这个一般会反复讨论多次。接着再考虑自己的现实情况,比如,驾驶技术,经常跑长途等等。
有了这些认识之后,接下来会做两件事,上网寻找匹配的车型或者向朋友了解相关情况。这时候,无论别人告诉你什么,你一般都会信。通过这些输入的信息,你脑子里会渐渐勾勒出一幅你想买的车的图像。这叫做客户的“概念”。
以上是采购的第一步,我们把它叫做认识性思维。这个过程持续的时间往往会非常长。所以这个圆的面积也比较大。另外,大部分时候,客户概念的形成过程销售人员都无缘参与,也就是说销售人员往往是不知道的。
2.歧异性思维。
接下来很多人开始奔向4S店了。这时候人们通常不会只去一家4S店,甚至不会只去一个品牌的4S店。他们的选择是逛遍其所在城市所有的与其“概念车”相关的4S店,少去一家都觉得不放心。
他们这样劳神费力,到底为了什么?
答案是:他们在尽可能地采集各种各样的解决方案。
这个阶段他们考虑的问题可能和第一个阶段有所变化了。这种变化可能受销售人员影响,也可能受产品或者解决方案本身影响。比如,一开始觉得布质的椅子不错,后来销售人员告诉他,有小孩的话,容易撒尿,还是皮的好。于是他们就觉得皮的不错了。
这个阶段叫做歧异思维。客户最喜欢的问的问题就是,这个东西和那个东西相比有什么不同?
这个过程有两个作用,一是了解和熟悉要采购的物品;二是理解各种不同方案的差异性,以及这种差异性对自己的价值,以便为下一步决策做好准备。


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