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“小动作”树品牌

2012-8-9 10:05| 查看: 157248| 评论: 0|原作者: 马珺

摘要: 国内电商们“嗑药”般地生长,却忽视了商业的基础因素。除了价格之外,这些小动作将决定消费者的点击率。早年在传统零售企业服务,见惯了各种促销大战,打折、返现、赠品……商家们恨不得在每一城市每一区域都毗邻而建,你降价我补差价,你囤货我扩充品类,你讲服务体验 ...
国内电商们“嗑药”般地生长,却忽视了商业的基础因素。除了价格之外,这些小动作将决定消费者的点击率。
早年在传统零售企业服务,见惯了各种促销大战,打折、返现、赠品……商家们恨不得在每一城市每一区域都毗邻而建,你降价我补差价,你囤货我扩充品类,你讲服务体验我谈一站式购物……现今,外在形式上,大部分电商并未逃离这类经典模式。
价格竞争,品类竞争,广告轰炸,各类理由的大促日,为了扩军最后一公里,还迎来了物流建设大跃进。
国内电商们“嗑药”般地生长,却忽视了商业的基础因素。
企业家们愿意构建宏大的战略,矗立在更高远的格局实现腾挪转移。但大家的核心竞争力却依然没有体现出来:在价格、品类、配送效率越来越同质化的趋势下,消费者对你的认知和忠诚体现在哪里?用户是否因为你的品牌、产品和服务,而愿意承受比别人更高的成本?    
消费体验,一定需要通过具体的载体延伸给客户,让消费者做出取舍。

第一载体:网站页面

对于产品的展示方式,要考虑合理的品类划分、图片展示和文字描述,记录消费者在页面的浏览记录,用算法和经验,尽可能判断出某个特定人的喜好,进而根据后台分析,给消费者推送更匹配的内容。
其次是选择货品、下单、结算和修改的便利性。
朋友A,很喜欢某电商页面的图书推荐功能。网页会告诉他,这些是“你可能感兴趣的商品”,下单选择的过程中,不必频繁地“前进”、“后退”。每个停留的页面,都有至少一个“按钮”,供你按照自己的意图去“跳转”……好的下单界面,会有记忆功能,还能猜到消费者无处不在的随意性。
从这个角度看,所谓的“创新”,无非是在同样的功能基础上,比别人多考虑一些。

第二载体:电话线这一端

给几大主流电商打电话,你能发现每个电商接线员的话术大同小异。
电商对呼叫中心的经营,可简单区分为“基本型”和“精耕型”,前者力求满足日常运营的基本需要,这是目前的主流状态;后者则关注更多。
好的客服流程,从起点到终点,是一个“闭环”。你拨通电话,表达意愿之后,是对方在推动,一步、一环,解决你的需求。更好的客服系统,是通过电话的沟通,确定快速响应的方式和渠道,推动公司内部各个业务系统完善,反映问题、解决问题。
最终,无论效果如何,总需要有另一个电话,或者Email,通过互动,完成一个完整的循环。
事实上,如今,以下一堆基础性问题得不到解决,依然在让客户抓狂不已:客服电话难打、客服表达不清、给出承诺等不到结果、呼叫中心和配送人员传达信息不准……

第三载体:最后一公里的配送

某些电商提供一些额外服务:包裹出库,会短信通知;包裹从站点开始派送,也会有短信通知;配送前,电话预约;打开包裹,甚至能发现一份措辞简练具体的《退、换货说明》——曾经那些频繁电话、查网页的退换货经历成为历史。
这是在服务方面细微的创新,甚至可以不称之为“创新”,只是做到了“周全”。
朋友B说:某电商去年以来配送速度极快,但极不稳定,偶尔延误三两天,客服一句“这是第三方负责配送的……”轻易推卸问题,更关键的是,送达时间无规律,波动大,他的时间常被打乱。
电商可以通过其他方式改变消费者对“快”、“慢”的期许,但“规律”性或许同样难以解决。在末端配送这个最后的环节,可能会因为个别特例却又没有周全解释,而让整个服务体验变糟糕。

第四载体:人

话术、言谈举止、细节把握……靠人去传递。
很多朋友喜欢海底捞,都是因为那些可爱的员工。你在他们脸上看不到悲催、苦闷的情形,虽然也是在高强度工作,但时常可见的是洋溢着欢乐的一群年轻人,进行着标准、快速而又不失人性温暖的工作。这种超出你预期的状态,往往会感染你。
朋友C,对某电商的配送员颇有感慨。每次预约时,电话那一端配送员这样介绍自己:“王先生您好,我是某某公司的小李,是为您服务的客服代表……”包裹送到后,是一个干净、礼貌的小伙子,从背包里掏出POS机、签字笔、开箱的裁纸刀……临走时说一句话“产品使用时有任何问题都可以联系我”,尽管繁琐一些,但感觉很好。
这些要素,砸钱砸不出来。流程尽可以完善,措辞尽可以得体,包装尽可以精美。在最终端,只有“那个人”是关键中的关键。只有他认知更多、满意更多、带着期许和微笑去面向消费者,企业的品牌才能传递出真实有效的价值——这是关于“消费体验”最直观的部分。
我们不能否认供应链运作水平对一个流通企业的重要性,不能否认采购议价的能力、物流的效率,更不能否认数据获取和分析的重要意义。但是,我们在谈如何通过消费体验提升品牌的内在价值,当品牌的内在价值被塑造、被发挥、被认可,一个企业的产品和服务才有可能获得持久的外在价值。

文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 马珺)
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