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垂直电商还能卷土重来?

2012-8-8 16:18| 查看: 114734| 评论: 0|原作者: 鲁振旺

摘要: 不断延伸品类,不断价格袭扰,不断侵蚀份额,垂直B2C被复合型电商欺负到了家门口,曾经在VC眼里的香饽饽也正遭受抛弃。垂直电商真的没有任何绝地反击的可能?
今年很多垂直B2C接连遭遇危机,包括高管离职、融资艰难、倒闭潮和裁员潮等,经过两年的高速发展,看似辉煌的垂直B2C也走到了十字路口,曾经在VC眼里的香饽饽正遭受抛弃。

失宠背后

首先,在绝大多数垂直B2C没有造血能力的大背景下,纳斯达克中概念股危机爆发,凡客、拉手和窝窝团等中国电商的IPO申请均告失败,使得VC在中国整体电商行业快速抽身。与去年相比,今年电商的融资笔数和金额大幅下滑。
其次,由于盈利情况不断恶化,麦考林、当当网和唯品会三家电商概念股的股价不断创新低,进一步拉低了同类电商的估值水平,并造成 “Down Round”(估值打折)成电商全行业普遍现象。
再次,京东、天猫、当当网和苏宁易购等从去年开始通过扩品类来加速发展,不断开辟药品、图书、红酒、家居、母婴、化妆品和珠宝首饰等新业务,通过价格战快速抢占市场,对以此为主营业务的垂直B2C造成致命打击。乐淘、走秀网和红孩子纷纷爆出危机,都出现了销量下滑、高管出走和融资难的问题。
刘强东不止在一个场合讲过类似的话:“垂直电商,只有垂直品牌可以存活,不是它的电商平台有价值,而是品牌有价值。垂直零售平台一定死掉,当然也可以卖掉。因为平台黏性远远不足,获取新用户的成本远远高出你的利润。”
这种自信源于京东不断优化的物流优势。目前国内垂直B2C的营销成本普遍在10%以上,而京东号称已经降低到3%以下,而国内最大的B2C天猫通过建立完善的开放电商平台,整合第三方物流、商家和技术服务商等,不断延伸品类,侵蚀垂直B2C的市场份额,所以说垂直B2C不能跟复合型电商比成本和效率。
那么它们的希望在哪里?

路在何方?

业内人士王冉的观点是,以大众商品买卖为主的垂直电商确实没有出路,但是面向特定人群、特色鲜明、服务到位的垂直平台还是可能存活下来的。拿美国两家垂直B2C的商业模式来说,开放平台模式和个性化服务模式都有成功的创新者。
美国Proflower是一家网上花店,虽然面临亚马逊等大型电商的竞争,却始终保持销售规模全美第一(每年销售超过5000万美金),花卉直接从花农处配送给客户来缩短供应链,也有4万家花店参与配送服务,对不懂互联网的花农和店员进行培训,从而以更优惠的价格向客户提供更新鲜的花卉。它已经成为全球转化率最高的B2C之一,高达15%以上,远高于亚马逊、ebay和淘宝。其花店和花农配送网络,让以高效物流为核心的亚马逊鞭长莫及。
Trunk Club是一家位于芝加哥的专门为男士服务的高端服装O2O网站,采用个性化高端定制模式,通过标准化表格问答和高级时尚顾问的个性化服务,为用户量身打造符合自身气质和需求的套装。Trunk Club为缺乏着装理念的高收入“懒人”群体提供了专业服务,也是任何供应链平台型电商所无法替代的。
王冉的观点是合理的,在实物类大众商品的竞争中,复合型电商可以凭借低运营成本制胜,但是在特定人群解决方案、复杂型供应链管理商品或特殊服务领域方面,很难为用户提供个性化服务。
这正是垂直B2C的发展方向,只有做复合型电商和传统渠道都难以做到,又对特殊人群来说非常有价值的领域,才能依靠个性化服务所产生的高溢价来获得发展。

个性化路线

遇到问题比较大的垂直B2C往往是大众实物购销类,那些依靠个性化服务或特殊解决方案的垂直B2C依然在快速发展,例如定位于高端水果配送商的易果网和家居O2O特卖平台齐家网。
易果网为用户提供高端进口水果,从种类、满足度上是传统商超和农贸市场所无法提供的,而且水果供应链管理复杂度更高,包括仓储和配送都有特殊要求,任何水果都有一定的保鲜期,必须按销售周期进行采购,这就要求根据季节、用户消费习惯和区域特点做出相对精准的采购需求;在出售前也必须对每一个水果进行人工筛检,这也是以高效供应链为基础的复合型电商无法做到的。供应链驱动型电商平台更适合标准化作业。据说易果网自成立以来一直处于盈利状态,并拒绝了多次融资。
建材家居也不同于一般性商品,对用户体验的要求更高一些,其形状、颜色、材质和功能需要现场查看才能得出结论,齐家网整合了数万家建材家居品牌商和销售商,为用户提供装修、购买的在线解决方案,定期组织商家开展大型线下特卖会,直接促成现场交易,弥补了建材家居电商面临的用户体验不足的短板。2011年齐家网交易规模过百亿。
或许,中国的垂直B2C才刚刚开始。避免与复合型电商直面竞争,摆脱高投入和低产出的怪圈,告别过去以大众实物商品为核心的交易模式,定位于为特定人群的特殊需求提供个性化的电子商务解决方案,“量身定做”不仅能获得更高交易溢价,而且可以构建较高的竞争门槛,这才是中国垂直B2C的未来。
随着复合型电商继续在品类延伸和价格战中前行,垂直B2C的新时代可能并不遥远。

微言微语
@大龙网-王昆
垂直电商的问题是黏性差、回头率低,停止烧钱流量就下挫,出路无非是依靠SEO等免费流量持续供给(但发展空间有上限)、加入平台、被并购;百货电商的问题是垂直产品的症状中度表现加货品选型、产品成本、差异性、时效性,可能的出路是天机,嗯,天机。

@电子商务观察员鲁振旺
【服装垂直B2C整体发展趋低】1. 以凡客为代表的品牌B2C整体向下,面临供应链管理、体验和营销成本难题,维棉和欧莱诺已近冰点;2. 以好乐买、优购为代表的鞋类B2C面临转型困境,购买周期长,百丽品牌被优购控制,产品过于标准化;3. 以V+、西街为代表的购销服装B2C同样面临营销成本、体验和供应链难题。

文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 鲁振旺)

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