外包分赃？

2012-8-8 16:05| 查看: 256526| 评论: 0|原作者: 邹学海

摘要: 在玩法不透明的前提下，大品牌商已经被大型代运营商群起瓜分。代运营商就像打牌似的，各自都手握值钱的“期货”，平日找渠道销货，等待双11等大促赚一笔，旱涝保收、衣食无忧。

寻租
某品牌在实体每年10个亿，那么网络每年至少就是5000万元，代运营的毛利估计几百万元，这块肥肉鹿死谁手？有利润，必然有寻租，这牌桌上的几个主要局中人（Major Players），寻租是很难避免的。

逆向选择
品牌商希望做利润，代运营商带来的是低毛利的交易额；品牌商希望做形象，代运营商却带来牛皮癣一样的促销广告……代运营商多短视，而品牌商的DNA是远视，这个矛盾就容易出现逆向选择，代运营商注定是“不听话”。

劣币驱逐良币
代运营商的本质价值是什么？这个概念模糊，才导致传统企业对代运营商认识不清。
其实，代运营商的本质应该是“智能型的咨询和服务公司”，而不是规模庞大的变相的网络代理商。代运营商有庞大的仓储物流体系也好、有几百号的客服也好，这些都没用！
电子商务并不缺乏专业的公司，物流、仓储、客服、技术、美工等都可以外包，但是只有一样不能外包，那就是“大脑”！所以传统企业寻找知名的代运营商，结果往往事与愿违，做不起来。而真正可以帮助这些企业的代运营商，传统企业却看不上眼，此谓之劣币驱逐良币。
在概念模糊、市场不规范的前提之下，大的品牌商就被大型代运营商瓜分，就像打牌似的，各自都手握值钱的“期货”，平日找渠道销货，等待双11等大型活动再赚一笔，旱涝保收，衣食无忧。

代运营商的困惑和悖论？

找代运营商和结婚一样，要靠缘分。其实大型的代运营商，更是需要承担更大的行业责任，厘清行业的准则与判断标准，从而给予企业真正更好的服务。而对传统企业来说，也需要更多维度去判断和选择，找到靠谱的合作伙伴。
何谓靠谱？就是想清楚以下难题的代运营商：

做交易额容易，做利润难
交易量要起来，并不难，只要看看唯品会（VIPSHOP）的交易增长速度，就可见一斑。随便从品牌商那里拿一些实体畅销的商品，在网络上做一个限量的促销活动，交易额哗啦啦就来了。
但是要做到高毛利，就很难！
为何？因为如果始终抱着销货的思路，你就没有资格要求卖出高价。品牌商从实体进入电子商务，就像河豚从江水进入海洋，不能继续按照河豚的方式活着，必须变成鲨鱼，才能适应海洋的环境！
所以，任何品牌商进入互联网，都必须重新定位和审视自己，而不是把产品搬到网络上就开工，如此一来，没有任何附加值可言，做溢价和利润自然很难！

做短期量容易，做长期难
合作有时候像谈恋爱，保鲜期就是3个月。合作伊始，百废待兴，双方都是激情澎湃！然后代运营公司通过自己的渠道，或自己垫资，试运行3个月，如果ROI不高，则问题就会凸显，代运营公司很可能就会冷落这个品牌。
当然，短期内出点量，为品牌商打打气是很容易做到的，但是品牌商需要谨记：前期交易额猛升，不说明任何东西，持续健康稳定并且具有上涨趋势的交易额和利润流才是王道！千万不要被几天的聚划算或者某个促销活动给欺骗了。

做搬运工容易，做增量难
品牌商实体的交易额，平均有3%～5%被转移到了网络，这是品牌商必须面对和接受的顾客大转移。而代运营商往往更擅长抓住这些老顾客，并成为这批人群的搬运工，但绝大部分做不好增量！
为何？因为做好搬运工相对容易，要做到增量，那可是技术含量相当高的事情了。
吸引新顾客的成本是老顾客的几十倍，没有几个代运营公司敢去承担这个风险，即使拿到品牌商提供的广告，也是烫手山芋，淘宝广告投入的平均ROI不到1:2，有几个代运营公司有能力做到1:5？如果1:5都做不到，怎么盈利？

走货容易，做品牌难
很遗憾地发现：电子商务发展了十几年，针对如何做网络品牌的答案，还处在幼儿园的水平！目前几个电商大佬，除了凡客还有点品牌商的痕迹，其他的几个平台，哪个不是“低价＋便利”的简单组合？这只是规模谁小谁大的风起云涌而已。
谈到品牌，就像从万马奔腾的热闹平原，突然来到高处不胜寒的华山顶，没有几个人可以告诉你，网络品牌应该如何做！而真正可以告诉你如何做的，绝对不是那些代运营商！现在大家做搬运工赚钱都来不及，谁还有心思去剑走偏锋，去做品牌的事情？

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