STP，芝麻开花节节高

“怎么卖不动啊？”
“怎么卖不动啊？”笔者刚出道做洗衣粉时，这句梦话被整个销售团队听到，早餐时间被笑传了个遍。
带着这个压力，在老业务的点拨下，我每周工作七天，每天干十几个小时，每小时争分夺秒，连续三个月成为这个全球500强企业的业绩冠军，鲜花和掌声太强了，竟盖住了我伤痛的呻吟声，真是销量治百病啊！
那时，老业务告诉我，市场就是一桌满汉全席，现在请你来品尝，那么你能分清这桌满汉全席的菜名吗？这桌菜哪盘菜是最有营养的？哪盘是最能饱腹的？你坐在哪个位置才能夹到你想吃的那盘菜？最后如何把喜欢的菜吃到自己嘴里呢？
这些问题，在营销当中叫STP理论。S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场选择和市场定位（见图1）。甭认为这只是企业市场部的工作，这是很多老业务在市场上夹到好菜的随身法宝。

哇，卖出去了
“先沿公路主干线铺货，把吊旗、pop家家户户贴到位。”老业务告诉我。我踏踏实实干了，效果是伴随着主干线的店面都有了我的洗衣粉，周边区域跟着也进货了，销量竟然起来了。
其实，通过市场细分，可以帮助我们选择目标市场和制定市场营销策略；帮助我们发现新的市场机会，开拓新市场；帮助我们集中手上各项资源投入目标市场，提高竞争力，让自己的荷包满当当，让自己的老板笑嘻嘻。
市场细分按照落脚点的不同，可以有多种划分方法（见图2）。
根据地理因素细分市场，笔者干过这样一个事儿：拿1整件（12小包）的洗衣粉分别给城市和农村的家庭试用，然后观察使用量数据。1个月后，哪里的家庭消耗量更大些呢？是农村！因为在农村，洗衣粉的用途被放大了，比如洗头发、洗澡，做面食炸油条、配农药等。
通过上述市场细分不难发现，农村家庭的洗衣粉消耗量大，自然需求量也大，我们在人力、财力上有所偏重，就能够产生更好的业绩。由此，将农村选定为目标市场,而在城市市场做好陈列工作也就是为农村市场做了个很好的标杆示范。这个套路，让我的业绩扎扎实实涨了不少。
STP让我尝到了甜头，接下来就有了这个按季节进行细分的案例。
卖过洗衣粉的业务员都知道，冬天是洗衣粉销售的淡季。笔者在做了市场调查后发现，冬季城市里洗衣粉的货架依旧满满当当的，然而在乡镇市场上，很多零售点的老板此时都将洗衣粉的货架，摆上了食品等其他相对比较畅销的产品，洗衣粉市场在这个时候被冷落了。
根据这一季节特点，笔者和经销商专门针对冬季制定了分销、陈列、销售、回款套路，尤其是趁同行打盹时，提前投入陈列位置和陈列面的维护活动。在寒风凛冽的冬天，端着一盆刺骨凉水，切身示范洗衣粉的融水能力，效果颇佳，此举吸引了不少的顾客，也提升了零售点洗衣粉的销量。店面老板看在眼里，喜在眉梢，不用说，货架位置牢牢稳固了，对于开春的销售也起到了积极的铺垫作用。

哦，卖得更多了
快销最经典的原则莫过于可口可乐的3A/3P：从“买得到”(Available)转为“无处不在”(Pervasiveness)，强调渠道要更加广泛和接近顾客；从“买得起”(Acceptable)转为“心中首选”(Preference)，强调产品的文化内涵；从“乐得买”(Affordable)转为“物有所值”(Pricetovalue)，强调产品的增值价值以及对消费者的尊重。
STP可以帮你把这些原则落实得更快、更强、更扎实。在信息反馈方面，笔者曾做过一个事情，帮企业挣到了大把钞票。
那段时光，我常常去观察消费者的使用过程，发现在农村市场，肥皂是可以当香皂用的，并且农村妇女在洗衣服，以及男人们在洗澡时都喜欢“扎堆”，各自的洗涤用品混用。有时，会听到妇女们的议论，“我的这个香，你的不香。”随即被说“不香”的这个妇女就容易产生跟风购买行为。
利用这个信息，我们得到的产品定位是：肥皂+香精，对现有洗涤用品在香型方面进行重新定位。信息反馈回公司，于是厂里把香精加了些，香型多了些，随后销量就上去了。
试想一下，如果这样来自市场的信息，在你每月的工作总结中体现出来，我们的销量会是什么趋势呢？你的前途又会是什么趋势呢？
不管你是在那个企业干销售，都有一个真理，那就是“销量治百病”，而STP就是帮助我们得到销量的一个法宝。你的上级往往有三种策略做市场：无差异性市场策略——所有的市场都采用统一的营销策略，不考虑其差异性；差异性市场营销策略——对症下药，要有目标、有针对性地制定营销策略；集中性市场营销策略——在细分后的市场上，选择少数几个市场作为目标市场，整合有效资源实行精耕细作。不管他的方向是什么，STP都可以像一把筛子，把有价值的市场和无价值的市场过滤得清清楚楚，让你可以集中资源来趋利避害，提高效益。
所以，在销售工作中做个有心人，用好这个工具，你也可以有事半功倍的故事。■
（编辑：袁航 market@vip.sina.com）

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