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舌尖上的中国:蝴蝶翅膀动起来

2012-8-1 16:05| 查看: 355906| 评论: 0|原作者: 李 辉 丁家永

摘要: 《舌尖上的中国》火热与成功,网络是重要的推手,很多人在微博上发表评论,并不断被转载,而且微博粉丝中许多人就是名人,这样又进一步提升了它的知名度。
 
在病毒营销之下,“舌尖体”开始流行,“舌尖上的......已经成为时尚用语。不但有“舌尖上的山东”、“舌尖上的北京”、“舌尖上的云南”等,甚至有“舌尖上的美国”、“舌尖上的德国”等“地方版”,而且有“舌尖上的北大”、“舌尖上的人大”、“舌尖上的复旦”等高校版。不但如此,美食家们还意犹未尽,模仿《舌尖上的中国》的叙事方式和艺术表现手法,打造出了7集《舌尖上的清华》,令人啧啧称赞。甚至官方旅游局也一改往日的刻板面孔,打起“舌尖”的主意。山东省旅游局在官方微博上煸情:“山大、山师、海大、石大、青大、济大......哪些舌尖上的母校食堂,你还想再吃一遍?”南京等地则唯恐落下,也忙不迭地在主流媒体上发布自己的地方名吃。
《舌尖上的中国》在戛纳国际电视节上,以优美的片花与意境深远的海报吸引了日本、韩国、美国、德国等国电视机构的眼光,意向购买价格直逼当年的《故宫》。《舌尖上的中国》的火爆,直接让国产纪录片的品牌美誉度和知名度更上一层楼,2011年年底预售剩下的1/3广告资源被抢购一空。目前,《舌尖上的中国》第二季已经列上了拍摄日程。
央视还尽量延长价值链。他们搭着纪录片火爆的东风,抓住时机,携手光明日报出版社和北京凤凰联动文化传媒公司,推出图书版《舌尖上的中国》。图书尚未上市,订单纷至沓来,大有畅销书风范,引得其他出版机构“羡慕嫉妒恨”。
让制片方始料未及的是,由于纪录片的火爆,整个食品行业受益匪浅,许多厂家和商家趁机借势营销。淘宝网乘着东风,打着“舌尖上的淘宝”的旗号,将纪录片上提及的美食汇集在一起,引得无数“吃货”争相抢购,赚了个盆满钵满。甚至有房产公司也打起了“舌尖”的主意,在广告中喋喋不休地介绍起自己楼盘附近的美食来。看来,下一步制片方应该静心细想:怎么才能水乳交融地将历史悠久、风味独特的美食广告植入纪录片中,同时又不能损害纪录片的艺术性呢?

从消费者心理角度解码

成功的市场营销就是,如何确保企业或商家所做的要与消费者所想的一致。要想获得最大利润,经营者需要去预期和满足消费者需求。我们从消费者心理角度出发,解码《舌尖上的中国》是如何满足消费者需求、实现经营者目的的。

消费者所想、所渴望
《舌尖上的中国》采用国际化的包装,以BBC纪录片的模式,传递浓浓的乡土气息、故乡情怀,从而引起观众的共鸣。同时,该片摒弃过去中国式纪录片的表达方式,变讲知识为用美食讲温情故事,这一创新的拍摄手法,使它更具有好莱坞大片的味道。这正是今天观众(消费者)所渴望的、所想要的。透入一个个细节的细腻画面,高清的画质,使它更易获得观众(消费者)的青睐。如影片在表达“双低”卷烟内容上,表现今天的香烟虽焦油含量降低,但使消费者满足感下降,在未来可以从配方上进行技术创新,重新提高吸味的满足感。电视画面则从滤嘴、包装、烟丝等方面着手,提高“双低”卷烟的附加值,以高品质来赢得消费者的喜爱。这一切说到了这些消费者的心坎上,正是他们所想的、所渴望的。
随着人们生活条件的改善,美食与旅游成为越来越多消费者提升生活品质的方式,《舌尖上的中国》正是满足了今天消费者生活方式的变化,片中主推大自然天赐的原汁原味美食更加具有吸引力,可以说这正切中消费者的需求。

消费者所体验、所感受
电视美食节目已经被各种媒体做滥,而《舌尖上的中国》独辟蹊径,不是从川、鲁、粤菜大餐介绍入手,而是从观众不熟悉而又感兴趣的原生态的食材介绍入手,大大增加直观感受与体验。如采松茸、挖春笋、采莲藕等纪实画面,增强了观众(消费者)直观感受。再如,在介绍各类菜系时的关注点不是所谓佛跳墙、满汉全席这些昂贵的、观众没见过也没机会见的大餐,而更多是饶有情趣的地方小吃和地方特产,从黄馍、咸鸭蛋、虾酱到年糕、煲仔饭、烤紫菜等,这让观众(消费者)感到特别亲切,仿佛身临其境,体验真切。
《舌尖上的中国》真正聚焦在烹饪上的时间其实并不多,更多的画面是在展现劳动者如何捕猎、采掘、加工、制作这些自然馈赠的食材方面,整个过程看上去充满神秘气息,夹杂着劳动者为生活、生存而流下的汗与泪,这也勾起观众(消费者)对故乡的记忆与情怀,巧妙地拿捏到观众内心最柔软的地方,从而在他们内心占据一席之地。

消费者所乐意做
洞察消费者心理是营销成功的基础。《舌尖上的中国》还有一个特点,就是它的可延展性,也就是通过满足消费者心理需求进而在未来提升营销业绩。就像孩之宝公司的变形金刚,既是一部票房颇高的电影(满足消费者心理需求),更是一个市场销售巨大的玩具一样(营销产品)。可以说,《舌尖上的中国》为后续的商品开发提供了很好的铺垫,有媒体报道,从首播开始,淘宝零食特产的搜索量环比增长13.54%,第一集介绍了云南诺邓火腿之后,某售卖诺邓火腿的淘宝店立即产生了33笔订单,其中32笔都是在当晚11时后产生的。《舌尖上的中国》第三集出现的徽派土特产“毛豆腐”,搜索量暴涨了48倍。 这是一个通过电视营销产品的成功案例,比起一些企业年年一味竞争央视标王不知要高明多少。
据说《舌尖上的中国》还要拍第二季,还要考虑植入广告,纪录片与观众们真实的舌尖互动已经有了良好的开端。可以想象,由“舌尖”引起的蝴蝶效应还会继续,网络上关于这部纪录片的讨论还会升温,各种版本的“舌尖体”还会应运而生。许多早已抛弃电视的“80后”、“90后”纷纷锁定《舌尖上的中国》,至于这些观众(消费者)下面会采取什么行动不言而喻。记住:“80后”、“90后”一定会做他们喜欢的事。
从消费者心理特点解码《舌尖上的中国》的成功,对经营者有着重要启示,企业或商家不能只关心“产品”或“服务”的特征,而不关注消费者的需求变化;只关心产品的价格而不关注消费者的感受与体验;只关心建立企业或商家的销售渠道而不是方便消费者获得认知;只关心促销而不关注与消费者之间的沟通方式变化。面对未来市场竞争,经营者一定要从消费者角度观察、认知事物的变化,依据消费者的需求与期望,制定营销计划并加以实施。只有这样,消费者才能在市场上找到他们所渴望、想要买的东西,且乐于去消费这些东西,体现他们个人的价值。(作者单位:李辉,山东师范大学文学院;丁家永,南京师范大学心理学院)
编辑:可潇wqz3217@163.com


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