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舌尖上的中国:蝴蝶翅膀动起来

2012-8-1 16:05| 查看: 324394| 评论: 0|原作者: 李 辉 丁家永

摘要: 《舌尖上的中国》火热与成功,网络是重要的推手,很多人在微博上发表评论,并不断被转载,而且微博粉丝中许多人就是名人,这样又进一步提升了它的知名度。

2012年5月,一部纪录片忽然走红,创下收视率奇迹,成为人们饭前茶后热议不断的话题。这就是央视拍摄的7集美食纪录片《舌尖上的中国》。

美味掀起的收视热潮

《舌尖上的中国》与以往纪录片讲述历史、揭秘自然的主题有很大的不同,它触及了人类最根本、最共同的本能——吃,一下子激发了观众极大的热情,把纪录片的“窄众”变为了“广众”。享尽天下美味的美食家,感怀质朴民风的城市人,心怀乡愁的游子,发现美味背后无尽中国文化的“老外”,不约而同蹲守在《舌尖上的中国》荧屏前,回味唇齿间弥漫着的中国香。

精心营造的视觉“盛宴”
《舌尖上的中国》不是教人制作中国美味佳肴的“美食速成”节目,没有极尽所能炫耀中国的烹饪技艺,而是独辟蹊径,怀揣着对食物的敬意和感情,展示美味背后的平凡人的生活,展示美味背后的广博自然,展示美味蕴含的中国文化。《舌尖上的中国》没有拘泥于美食,而是通过美食展示了人与美食、人与社会、人与宗族等多方位的关系。
本纪录片素材选择遍及大江南北。各地丰富多彩的食物,迥然不同的取材方式,花样繁多的制作手法,浓郁醇厚的风土人情在纪录片中得到了淋漓尽致的呈现。大量运用的微距拍摄让鲜嫩可口的美食以大特写的方式充斥整个屏幕,让观众过足了眼瘾。
与以往纪录片客观、公正的视角不同,《舌尖上的中国》采用了大量主观性镜头,以新奇的视角展示不同美食的制作手法,让人耳目一新。
与以往纪录片拘泥于一时一地的剪辑手法不同,《舌尖上的中国》在广泛取材的基础上,大胆采取跨越时空、纵横捭阖的蒙太奇手法。在第二集《主食的故事》中,时而细如发丝的兰州拉面,时而芳香四溢的岐山臊子面,时而黏稠可口的宁波年糕,时而热气腾腾的北京饺子,气势磅礴,挥洒自如,让观众渴望的眼神应接不暇。

微博营销推波助澜
微博巨大无比的传播力量,使明星、个人、企业等纷纷开设微博。尽管人人都可以开微博,但在注意力稀缺的年代,真正能发挥意见领袖作用的是那些明星。明星的粉丝消费趋向相同,对明星忠诚度高,接受意见领袖的意愿强烈。
《舌尖上的中国》果断而巧妙地利用导演陈晓卿的微博以及新浪的微话题推波助澜。作为美食家,陈晓卿在美食界拥有极高的人气,新浪微博粉丝接近20万,其中不乏社会名流,影响力广泛。《舌尖上的中国》充分利用微博平台,在纪录片开播之前展开预热。在5月14日首播前夕,陈晓卿就利用微博恳请大家观赏,“今晚没事都看看吧。不难看,真的。求各位亲帮转”。语言朴实,态度诚恳。结果,在微博发布到正式开播的短短12个小时内,这条微博被那些忠实的粉丝转发了12000余条,形成了良好的预热效果。同时,新浪的微话题每天推出热门讨论议题,引发了激烈的讨论,共有800余万条跟帖。一时间口口相传,形成巨大的涟漪效应,收视率节节攀升,到第四集《时间的味道》时,收视率达到了惊人的0.55%,超过了当时热映的电视剧30%,创下纪录片收视的奇迹。
今天的微博和网购已经聚集大量的高消费能力、高文化素质的目标消费者,成为营销传播最快速而宽泛的终端阵地。可以说《舌尖上的中国》火热与成功,网络是重要的推手,很多人在微博上发表评论,并不断被转载,而且微博粉丝中许多人就是名人,这样又进一步提升了它的知名度。

病毒“感染”,营销效果显著
根据美国广告代理协会的定义,整合营销传播是确认评估各种传播方法战略作用的一个增加价值的综合计划,并且组合各种传播方法,通过对分散信息的完美整合,以提供明确的、连续一致的和最大化的传播影响力。
《舌尖上的中国》的制片方游刃有余地运用了整合传播。巧妙的微博营销,再加上百度经验的推广,豆瓣网上奇迹般的9.4分高分评价,天涯论坛中热火朝天的讨论,可谓是天衣无缝,配合默契。在强大的整合营销攻势下,终于产生了营销界梦寐以求的病毒营销效果。  

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