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返利网,谁得利

2012-8-1 10:31| 查看: 86959| 评论: 1|原作者: 张 权

摘要: 在团购倒闭潮后,电商B2C的竞争越发激烈,以返利网为代表的抽佣返利模式成为关注的焦点。究竟这种模式是如何运作的,它在中国会走向何方?
中国网络购物市场发展迅猛,艾瑞咨询的统计数据显示,2011年中国网络购物用户规模达到1.87亿人,网络购物市场交易规模达7735.6亿元,较2010年增长67.8%。预计2015年,用户规模达到3.63亿,交易规模增至25500亿。用户规模和交易规模的庞大基数及快速增长对电商企业无疑意味着巨大的机会,但它同时也给用户和电商企业带来了不小的挑战。
随着规模的急剧膨胀,电商企业和用户找到对方的搜寻成本都很高,尤其是在这个“去中心化、多信息来源、多用户群组”的碎片化时代。如何在几亿的人群中精准地到达目标群体?如何在成千上万的电商网站中找到适合自己的网站?

电商推广:从网幅广告到抽佣返利

伴随着网络购物用户规模和交易规模的增长,电商网络推广服务也在不断的演进中发展,大体上可以分为四种模式,如表1所示。
从表1我们可以看到从网幅广告模式到抽佣返利模式,电商网络推广的服务越来越深入,离最终的交易越来越近。用一个简单的比喻来理解他们的差异:
网幅广告提供的是指示牌服务,至于谁看到了,有没有按照指示牌走进店门,不是它的职责。
点击收费,它不仅提供指示牌,还要将顾客引到店里,按人头收费,但顾客进店后有没有购买,不是它关心的。
交易抽佣,提供的也是指引上门服务,将顾客接到店里,促成交易还是要看店家的努力,只是它不再按人头收费,而是从成交额中抽佣。
抽佣返利,它在将顾客引到店门口后,再做一个促成交易的动作,就是拿出佣金的一部分来激励顾客下单成交。
从电商的角度看,从网幅广告模式演进到抽佣返利模式,网络推广的效率越来越高,不可控因素下降,广告投放的投入产出比更可预期。特别是后两种模式,电商在产生收入后再付费,每一笔支出都有对应的收入和盈利,单从财务角度看,电商没有理由拒绝这种推广模式。
虽然这四种模式是在网络推广中先后演化出来的,但他们之间绝不是简单的取代关系,而是一种共存关系,就像报纸、电台、电视的关系,没有谁取代谁,各自都在碎片化的传播生态里发挥着作用。事实上,主流的电商网站这四种推广模式都是同时使用的,只是根据不同的阶段目标和财务绩效要求来调整在四种模式上的投入比例。
四种模式中,抽佣返利的模式出现的最晚,有效转化率最高。在团购倒闭潮后,电商融资不利,控制支出,注重投入产出绩效的大背景下,抽佣返利模式成为关注的焦点。一时间也冒出了众多采用类似模式的返利网站,究竟这种模式是如何运作的,它在中国会走向何方?
为了更好地理解抽佣返利的模式,我们以国内最早的抽佣返利模式网站——返利网为对象,进行详细地解读。

返利网模式解读

2006年,葛永昌借鉴国外第三方服务导购平台模式(Set wallet、shopping.com等),创立了返利网。返利网算是国内最早以消费者返利为吸引点的网购向导服务平台之一。返利网的基本购物流程如图1所示。
返利网目前拥有600万的注册会员,活跃用户占到15%~20%,月订单约250万笔,每月平均发放600多万的返利,吸引了包括当当、卓越在内的400多家知名电商入住。除以返现为吸引点外,返利网还通过为顾客提供优惠券交易平台、购物推荐、一账式登陆、比价、购物分享、商家信用体系等服务,成为综合型的SNS社区。2010年7月,返利网获得了来自启明创投和迪斯尼旗下思伟投资的千万美元投资。
返利网用现金返利的形式把以前被排除在商家和广告商分成体系之外的消费者拉进了一个利益分配系统,通过这个新的商家—广告商—消费者的利益分配体系,把互联网分散的消费者有效地聚合在一起。返利网基本功能是购物返利,这里的返利包括三块,商城返利、淘宝返利、团购返利,即用户通过返利网进入B2C商家的购物页面,返利网站会根据cookies跟踪用户拍下货物选择付款直至确认收货的流程。三个返利板块相互独立,有利于顾客选择。除了这项基本功能以外,返利网还包括比价、淘券(包括两类,第一类商城官方发布的券,第二类来自消费者闲置的优惠券,通过返利或积分实现交易)、网购论坛(包括网购帮、美丽达人、数码粉丝团、好东西分享、购物返利、闲置交流、晒单等板块)、女人街等导购服务。
与大多数长期负盈利的电商不同,返利网凭借其轻资产运营模式,不介入仓储、物流等资产运作环节,只关注导购,早早摘掉了亏损的帽子,实现收支平衡的同时,还在2010年一年帮助400多家电商网站促成交易6亿元,也拿到了2000多万元的广告推广费。
返利网的商业模式的核心在于作为第三方导购平台,一方面为合作电商提供CPS(效果营销)广告服务,实现顾客流量价值最大化,另一方面通过平台整合为消费者提供专业导购服务,最终实现网购资源最优化配置的双赢局面。那么相对于导购行业的其他竞争对手而言,返利网凭借哪些核心竞争力,取得返利导购市场的领先地位呢?

返利网的核心竞争力

规模
返利网是国内返利模式的开创者之一,具有先入优势。一方面,返利网目前已覆盖了网购领域的几乎所有知名电商及团购网站,这种长期累积起来的规模优势成为吸引消费者的重要原因。另一方面,先入优势还为返利网带来了用户规模优势,使返利网在与电商谈判时有更强的议价能力,为消费者带来更多更具吸引力的优惠,从而形成用户规模增长和商户规模增长的良性循环。

低运营成本
在现有电商行业中,电商们为树立品牌优势,纷纷在渠道建设及服务能力方面加大投入,将通过融资得到的资金用于仓储、物流及人力资源体系建设,因此庞大的物流仓储费用在公司运营成本中占很大比重,也正是这种费用给向亚马逊这样的跨国电商等带来沉重的负担,成为制约公司发展的重要瓶颈。而返利模式不介入仓储、物流等资产运作环节,只做平台运营,行销成本相对较小。专注于导购的轻资产运营的模式使得返利网摆脱了电商普遍面临的瓶颈,创造独特核心竞争力。

用户活跃度
抽佣返利轻资产模式在给商家带来运营优势的同时,也注定该模式的易复制性。因此,为避免被像腾讯、淘宝这样的大电商企业的吞并,返利网必须关注用户,专注细节,在运营中做好用户体验。返利网平均每个用户每月生成8个订单,而普通购物网站只有1.2单,用户活跃度远远高于普通购物网站。

高用户转化率
对于电商而言,只有用户活跃度是不够的,这些活跃的用户必须能够转化成实际购买力,才能为企业带来有效订单。返利网的另一核心竞争力是其可以为电商网站带来超高的用户转化率,相对于普通购物网站的用户转化率的千分之一来说,返利网的用户平均转换率高达35%,即使京东和淘宝也分别只有3%和7%。
返利网之所有具有如此高的用户转化率,是由其商业模式决定的。一般电商网站用户群体中具有很大一部分的沉睡用户群,该部分群体是通过大力度优惠政策吸引过来的,但使用完第一次优惠以后就不再产生重复购买行为,而返利网的返利模式必须是通过积累,将那些注重短期利益的群体排除在外,保证用户群质量。

高用户黏性
在吸引顾客的同时,如何留住顾客也是关键所在。与淘宝旗下的购物搜索一淘网相比,返利网的社会化购物服务功能使得返利网具有更高的用户黏性。返利网不仅是一个导购平台,而且是一个将购物达人聚集在一起,形成一个主题购物分享的社区,返利网每天有上万次的晒单。另外返利网组织的以数码产品、亲子产品、书籍等为主题的粉丝群网购论坛,每一个板块论坛的帖子数达十几万条之多。返利网借助口碑营销,起到更好的营销推广效果。

整合平台
表面上看返利模式类似打折促销,跟优惠券类似,一部分大型电商也会采用返利模式,例如当当的购物返现,但实际上返利网作为一个整合平台,为电商带来的不是简单的流量导入,还包括广告创意、策划活动、关系营销、口碑维护等综合型服务。例如返利网举行晒单大赛、评价新品等活动;针对半年没有购物的会员进行促销活动;如果消费者在返利网上对某次购物经历进行抱怨,返利网也会出面协调解决相关负面影响。返利网专注网购用户行为数据的挖掘以及社会化消费引导,将自身打造成整合平台。

返利网带来了什么

返利网凭借新颖的返利模式,以及长期累积起来的核心竞争力,获得消费者及商家的认可,积累了600万的会员以及400多家的商家,那么返利网究竟能给商家和消费者带来什么呢?

给电商带来什么
从商家的角度看,返利网首先作为一种电商网站入口,起购物搜索引擎作用。
传统的互联网广告形式,主要作用在电商的知名度提升上,对于订单的拉动作用有限。返利网凭借其精准营销,将信息发布给有需要的顾客,能够很快给商家带来直接的订单。相对于CPC(按点击付费)、CPM(按展示付费)等方式,返利网能够为商家降低运营风险,保证付出的广告投入一定能够带来产出。同时,相比于CPC、CPM等烧钱的推广手段,返利网的CPS模式能够大大缩减电商的推广费用。因此返利网为商家提供了一种门槛低、风险小,见效快的网络推广手段,得到商家的一致认可。京东商城市场总监储世元表示,2011年京东来源于按推广效果付费模式的销售额将占20%,他认为这个比例超过30%才算合理。
在带来直接订单的同时,返利网还能够给商家带去一定数量的活跃客户群。
返利网的客户资源是否有价值,首先要考虑电商所选推广渠道的用户群跟自身用户群有多高的重叠度。以当当网用户群为例,返利网跟当当网会员的重叠度只有10%~15%。也就是说,返利网还有80%以上的用户是非当当用户,但是通过精准广告投放,这部分群体很有可能成为当当的用户。因此,返利网的客户资源对于当当网来说具有很大的开发价值。这些客户群体在传统模式中需要花费很多的成本才能积累起来。返利网作为专业导购平台,能够为电商免费拓展相当规模的客户群体。
按常理我们知道,B2C的主要盈利方式是通过消减中间环节成本,实现低价优势,而返利网的存在却增加了中间环节,分割了一部分利润,那么随着B2C竞争的加剧,返利模式是否能够走的长远呢?实际上,返利网的收入来源是基于合作客户的托管式营销服务,而不是类似线下的简单的利润瓜分关系。返利网能够根据顾客消费频次、习惯、喜好等,挖掘出对电商企业贡献最大的客户群,让商家直接面对目标客户群,通过为顾客导入持续的、个性化的促销信息,实现精准营销,增加顾客黏性,提供顾客忠诚度。返利网通过口碑营销相应的激励机制,引导顾客分享购物体验,对商家进行评价,为商家进行口碑传播,提升品牌价值。同时返利网还对顾客的评价进行管理,将顾客的不满反应给商家,促进商家改进产品及服务体系,提升消费者购物体验,提高顾客满意度。

给消费者带来什么
优惠
从消费者的角度看,网购最基本的动机就是价格相对便宜、以及方便快捷。返利网给消费者带来的优惠与传统的优惠券等有本质的不同,那就是返利网带来的优惠是源源不断、流通的。返利网打通了各大电商网站的界限,形成一个公共的返利平台,让单个电商的返利促销,变成了一种可以流通的利益,形成返利的无界限流通,这是传统的返利无法做到的。除返利以外,返利网的C2C的优惠券交易平台将一部分消费者闲置的优惠券资源利用起来,转化为积分或返利,互补需求,为消费者带来更多的优惠折扣。
便利
返利网开创一键登录服务,即无需重新注册各网站,用返利网的账号就可以直接登录到各大网站,免去一家一家网站注册的麻烦,还有记不住账号的烦恼。同时返利网还可以为会员提供账户、订单管理功能,为顾客带来不少便利。
安全
团购网站已经陷入一片百团大战的局面,行业不规范,假货横行。同时由于一般搜索引擎功能简单,不少钓鱼网站让消费者遭受经济损失。返利网对合作商家严格审核,还为消费者推出先行赔付措施。返利网对合作的团购网站进行严格的资质筛选,除了要求团购网站承诺72小时无条件退款外,还向团购网站收取了一定的保证金,如果遇到团购有诈或商户倒闭的情况,返利网会在核实后先行把团购款赔付给用户。
SNS社区
单纯的返利模式相当于简陋的BBS模式,并不能形成强大的吸引力,返利网通过整合企业及顾客双方面资源,通过相应的激励机制引导会员分享购物体验,从商城导购逐渐转向商品导购,从一个工具性网站朝着综合社区方向发展。返利网通过组织粉丝团,建立论坛,分享购物体验,在会员内部形成一定主题的购物帮派,让这些帮派个体互动产生消费指引和潮流指引作用。返利网将返利模式转型为“类大众点评”模式,通过顾客评价形成完善的信用体系,打造线上的大众点评网,形成综合SNS社区。

返利网发展的核心——规模

返利网模式的核心如图2所示,一方面把自己打造成一个高效率的电子商务服务商,为电商提供最佳的营销效果,另一方面把自己打造成实惠、便捷、安全的购物导航服务商。通过自主研发的软件系统,把原来分散的商家、消费者整合在一个返利网平台上有效对接。各方都能通过系统清楚地看到自己的收益,有效地降低了传统方式下复杂交易成本,实现了交易中商家、消费者、返利网的互利共赢。
从图2我们也看到,返利网的模式要有效的运作,关键在于两大规模,一是用户规模,二是商家规模。
在拓展商家方面,抽佣返利模式有天生的优势。为了赢得客户的信任,返利网不惜以拉长支付周期来将电商的支出风险降至最低。返利网不收电商一分钱,只有消费者在电商网站上付完款、收到货物且过了商品退货期后,一个交易的流程才算结束,电商才需要在两个月之后支付费用给返利网。凭借“无订单、无回报”的决心和诚意,返利网顺利签下的第一个B2C电商客户是当当网。成立1年多时间,返利网就顺利签下了130多家电商,基本覆盖了国内主流的B2C电商。
在拓展用户规模方面,返利网遇到的最大障碍是消费者信任问题。“真的能拿到钱吗?”这是消费者最常见的疑问。为了打消顾客的疑问,返利网优化了流程,让第一批客户尽快拿到现金返利,让他们作为口碑传播的策源点。另外,返利网的团队还想出了“红包函”的策略——消费者发给好友一封邮件,好友凭借这个邮件注册,可以获得5元现金红包——让原本处在最后环节的返利提前至第一环节,以此打消顾客疑虑,吸引顾客。随着运营的深入,返利网逐步成为一个综合性的导购服务社区,消费者的导入方式也越来越多,返利、比价、优惠券、购物分享都成为返利网吸引用户的因素。
相比于电子商务领域的巨头,返利网并不算大,在如今群雄并起的格局下,规模仍是现阶段的重点。不管竞争格局如何演变,我们都有理由相信,电子商务服务领域会诞生新的巨头。(作者单位:华南理工大学工商管理学院)
编辑:苏丹amysudan@sina.com


本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2012年08期,转载请注明出处。(作者: 张 权)

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引用 钦诚钦国 2012-9-25 22:16
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