江淮星锐：汽车谷底期的奇正战

近两年，汽车行业一直在谷底徘徊，特别是国产汽车销售进入了持续的低潮。
所谓谷底，就是指产品销售进入了低位运行期。其实，谷底也只是一个表象、一道门槛而已，就像江淮星锐在长轴距商用车细分市场的表现，只用了不到两年的时间就占据了27.2%的市场份额。江淮星锐是如何找到“破谷兵法”的呢？

奇战：大众中找小众
江淮星锐不仅在国内市场做得风生水起，还成功进入了16个国家，在国际市场的销量占比已经超过40%。2012年上半年，其业绩同比实现了翻番。那么，江淮星锐的成功密码是什么呢？这首先得益于江淮星锐的战略创新。
战略创新看大势。数据显示，中国的城市化正在以每年1%的速度增长，到“十二五”末将超过55%。由此带来的市场需求就是，城市日益增加的物流需求将变得更加广泛，且向个性化发展。而国外在同样的趋势下又带来了哪些的变化呢？目前，在欧美市场，多功能商用车的市场份额已达到10%，个性化潮流风正劲，而中国却只占有4%的市场份额。
从竞争层面看，在国内市场上，多功能商用车领域主要是全顺和依维柯两大外资品牌，市场竞争并不充分。这也给江淮汽车提供了最佳切入机会——重金打造江淮星锐，杀入欧系多功能商用车市场。进入市场初期，江淮星锐采取了差异化战略，从小众市场寻找更大的空间。对此，江淮汽车多功能商用车营销公司总经理葛贤文认为：“趋势引导战略方向，需求决定营销创新。从国内外发展趋势看，多功能商用车必将沿着可以定制、改装、满足更多行业个性化需求的方向发展。”
营销战形同战争——一流军队设计战争，二流军队应付战争，三流军队尾随战争。葛贤文表示：“企业需要打赢差异化战役，只有差异化才能让企业驶进快行道。”有了航向后，江淮星锐又打响了战略性的营销战役。
变长：全面战。即把产品线做全、做长。在产品划分上，江淮星锐采取了大而全的路径，以此做到彻底的细分。于是，公检法司、医疗救护、城市物流、旅游客运、专业校车等多个细分市场，都有江淮星锐的身影。葛贤文说：“相对而言，在这些领域都没有强势品牌。而借助江淮丰富的汽车技术和制造经验，江淮星锐完全可以做到全面兼顾。”在全面抢滩战役中，江淮星锐做到了细分市场的攻城略地。
变细：个性战。即产品最融合消费者需求，让消费者具有更个性化的选择。实际上，随需而变才是江淮星锐商用车的最大卖点。虽然江淮星锐采取的是全面进入，但依然做到了每个细分领域都具有个性化特点。目前，就高端商务车而言，江淮星锐就有两大系列、共6款个性化方案，能够为用户提供从方案设计到售后服务等一站式服务，真正做到从配置档次到空间布局，再到功能实现随需而变，将江淮星锐打造成真正的个性化商务解决方案专家。
变精：设计战。即把产品设计放在战略制高点。为了突破千篇一律的产品模式，迎接个性化时代。江淮星锐先期由江淮意大利设计中心负责产品造型设计，依托江淮国家级技术中心进行全面开发试制，后期由江淮日本设计中心负责内饰设计。比如欧系短头宽体式设计，就体现了当下最流行的欧洲商用车造型设计理念：简洁流畅、时尚大气，第一排两个座椅可旋转，组合可滑动的小桌，形成一个小型的移动会议厅。再加上音乐、影视等车载影音设备，能实现商务接待中休息、公务、娱乐的各种需求。

正战：让小众变大众
从表面看，江淮星锐是在放弃大众市场，从而走进小众、个性化的长尾市场。
作为小众市场的营销策略，面临的最主要问题就是如何扩大受众群，实现销售井喷。由于江淮星锐采取了高性价比策略，而销量倍增就变得更为重要。对此，葛贤文说：“面对同质化的竞争市场，不仅要擅于找到小众市场，更要擅于把小众市场变大、变宽，也就是将小众市场做成属于自己的大众市场，这样才能拉动销量，在红海中找到属于自己的蓝海。”
江淮星锐已经看到了多功能商用车的更深层次市场。随着宏观经济的快速发展，除了传统的政府采购、大型企事业单位外，我国5000多万家中小企业，都有可能成为多功能商用车的用户。而这些都需要江淮星锐找到最佳营销方法，来撬动所谓小众市场中的大众市场。
为了把小众市场做成大众市场，江淮星锐从产品、价格、渠道三方面进行了破局。
变专：标准战。即把产品个性化做到具有一定规律的标准化。实际上，个性化也是有规律可循的，找到这些规律就可以形成个性化中的标准化配置。房车表面看个性化需求非常高，不同人有不同的要求，但主要需求还是可以归类，比如根据基本的驾驶状态，可以推出标准级、基本级、豪华级，然后再添加个性化配置。这样，不仅满足了个性化要求，又确保了整个产品质量，更具有了一定的标准化的制造经验。由于做到了“个性化+标准化”的研究和创新实践，江淮星锐开始走在市场前列。
变柔：普及战。即通过高性价策略比完成市场的快速普及。我们以江淮星锐房车为例，车内客厅、厨房、洗浴间、卧室一应俱全，其设计和价值就是一辆高档房产，定价区间在28万～40万元，这与动辄百万元的房车相比，体现出了高性价比。实际上，高性价比有别于低价，低价往往是以减少成本，甚至是牺牲质量来抢占价格优势。而江淮星锐完全是得益于汽车产业的生产积累，由此可以带来最大化的成本优势。
变宽：渠道战。即在渠道上进行全方位的覆盖。目前，江淮星锐已经做到了两个全覆盖，一是网络全覆盖，现在全国除了台湾，其它所有的网络，甚至县级网络都有，因为江淮体系、商用车体系网络非常深，县级维修网络都已建立完善。二是行业全覆盖，几乎是百分之百进入各个细分领域，从公检法司、客运旅游、医疗卫生、校车、房车等都已经进入，并已经赢得了市场喝彩。
    
奇正：营销+创新
在很多时候，真正的营销变革都是在谷底期发生的，而成功路径也是在谷底期找到的。
江淮星锐进入市场的时候，恰恰是汽车行业的低谷期。也正是在这样的谷底中，江淮星锐找到了成功路径，通过奇战，即变长、变细、变精等战役，从竞争激烈的大众市场中找到了小众市场，并再次通过正战，即变柔、变专、变宽等战役，把似乎狭小的市场变成了可以让江淮星锐尽情施展的大众市场、大型舞台。而这个过程，就是从红海到黄海（不充分竞争）到蓝海（几乎缺乏竞争）的营销战略转变（见图1）。
归根结底，就像管理大师彼得·德鲁克说过的“企业的基本职能是营销和创新”。江淮星锐恰恰把这两点做到位、执行到底，从而实现了市场飞跃。或许也就像葛贤文所言：“营销并不神秘，它并不需要你知道多少，而是要看你做了多少。”
编辑：海容hairong0314@126.com

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