突破竞争僵局

每隔几年时间，《销售与市场》杂志就把“突破竞争僵局”这个话题拿出来讨论一番。每次讨论，中国营销都有所突破。
形成竞争僵局，突破竞争僵局，形成新的竞争僵局。如此循环，中国营销就是在突破竞争僵局中形成飞跃，得到提升。
现在，再一次到了讨论突破竞争僵局的时候。2011年下半年开始的宏观经济下行趋势，再次让中国营销进入僵局。无论是《销售与市场·评论版》第8期关于“消费疲软”的话题，还是《销售与市场·渠道版》第8期关于“库存危机”的话题，无论从企业的应对还是专家们的思考，都缺乏主动应对而普遍陷入被动应付，缺乏正向解决办法而只能采取负向解决方法。当企业营销集体束手无策时，我们可以认为中国营销面临着新的竞争僵局。
然而，此轮新的竞争僵局与以前多轮僵局都有重大区别，以至于突破僵局的思路可能要发生重大变化。
以往突破竞争僵局的思路有着重要的相似性，基本上遵循下列逻辑：首先，传统市场空间的成熟和饱和，成长空间受限。竞争手段和策略同质化，陷入竞争僵局。其次，某个或一批企业率先发现新的市场空间，创新营销手段和策略，带动中国营销整体进步。再次，经过一段时间的创新普及，再次进入竞争僵局，如此循环。比如，渠道重心的持续下沉，现代终端的递次推进，新品类的不断创新等，都为突破竞争僵局拓展了新的营销空间。
可以这样说，以格局突破僵局，以新空间突破增长的极限，是以往突破竞争僵局的基本特征。或者说，以往突破竞争僵局是以巨大的市场空间为前提的。
此轮竞争僵局，企业面对的形势截然不同，主要表现缺乏市场新空间，无法通过“开疆辟土”突破格局，具体表现为：第一，外贸依存度已经从历史最高67%下滑到50%左右，虽然国际市场绝对空间在扩大，但相对空间在缩小；第二，中国告别“保八”意味着中国经济已经从高速增长调整到常规增长，缺乏了宏观增长，微观增长速度也会降低；第三，除少数相对落后的行业外，多数行业成熟度已经较高，产业集中度亦较高，行业成长空间被压缩；第四，经过多轮市场重心下沉和现代终端挺进乡村，通路空间已经高度压缩；第五，中国的板块式崛起经过沿海开放、西部大开发、振兴东北和中原崛起，板块崛起的空间已经较小；第六，经过数轮消费浪潮，中国目前城市消费的大类商品结构已经与发达国家接轨；第七，最大的市场空间可能是“新农村”和“城乡社会经济一体化”。
新的市场环境预示着：以寻找新市场空间突破竞争僵局，以新空间换取销量增长，这样的营销推进模式已经到了尽头。当空间突破和销量突破破解僵局模式不可行时，以结构调整破解僵局就成为不二选择。目前，中国很多行业正从规模经济向规模不经济过渡，规模越大问题越大，单纯的增长已经无法破解目前的难题。
从宏观层面讲，中国面临着“中产陷阱”的世界难题。“中产陷阱”是由经济增长模式向结构模式调整失败形成的。从微观层面讲，企业同样面临着类似的“中产陷阱”，粗放式的销量增长遭遇增长的极限时，结构调整如果失败，过去形成的销量可能“归零”。
10多年前，一家行业龙头企业的老板给营销队伍提出的任务是：销量每年以30%的速度增长，结构以每年5%的速度调整。目前，这家企业销量增长10多倍，结构绝对良性。我一直很欣赏这家企业老板的超前眼光。
在快速增长中调整结构，相对容易。然而，陶醉于增长的企业有多少意识到结构调整的重要性。现在，当经济下行时，企业再次遭遇竞争的僵局，而且此次无可逃避地要调整结构，被动调整要痛苦于主动调整，萎缩中调整要痛苦于增长中调整。
我们把企业分为增长依赖型与结构依赖型，当增长放缓时，增长依赖型企业可能轰然倒塌。企业史上最有名的案例就是PC龙头企业康柏遭遇增长的极限时，被结构依赖型企业HP收购。日本和韩国的不少企业曾经通过规模收缩达成了结构调整目标，在良性结构的基础上形成了新的增长。
结构依赖型企业是高稳定企业，可以在低成长中活得很滋润。规模分摊成本，结构创造利润，这正是增长依赖型企业与结构依赖型企业的差别。增长依赖型企业是高风险企业，如果不能通过未来的增长消化当前的问题和成本，所有问题都会暴露和恶化。所以，增长依赖型企业不论规模有多大，只要停滞增长危机就会来临。
市场留给企业调整结构的时间已经不多了，并且，结构调整是件非常痛苦的事。
编辑：海容124137714@qq.com

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