夏日营销的“五”场模型

夏天的温度逐日升高，为了帮助企业在夏季快速提高销量，我们通过对消费者的心理和行为研究提供了一个夏日营销的消费模型（见图1），以供企业思考。这是根据消费者的消费心理和消费行为为基础，通过消费者在夏日中经常出现的区域进行分类归纳总结形成的统计模型，主要作用是便于企业根据这个模型，快速找到在消费者心智模式和产品之间的沟通关键点，从而实现快速销售。

广场模型

特点：广场模型是针对户外大型广场，一般都是城市中心地段的广场或地标，或者是相当于广场的一些公园景点以及社区等地。因为夏天温度相对比较高，所以暴露的广场往往因为温度过高的原因，顾客并不多，但是那些相对绿化程度比较高的开阔地带就会成为白天人们纳凉休闲的重点区域。
模式：由于广场模型的地域特点和人员流动性特点，所以这个模式中应用最多的是“路演模式”。在这个模式操作过程中，有两个核心关键点，其一是要热闹，简单地说是看谁的嗓门大，谁喊得凶，谁的围观群体数多。其二是要强调和围观群体的参与和互动，单纯的叫卖式促销方式已经打动不了消费者，互动模式至少可以让参与者当成一种娱乐。但需要注意负面效应的控制，活动的组织者要把握住尺度和分寸，以免造成周围群体的反感，造成“偷鸡不成蚀把米”的结果。
应用领域：正如广场模型的优点是人群聚集广泛一样，其缺点在于人群的随意性和不确定性。因此，针对广场模型的主要应用领域是食品、饮料、保健品、娱乐、服装、日化等带有快消品特征的产品行业。因为消费者对这些产品无须过多思考，属于典型的先行动然后再通过日后产品试用过程中的感受来引发大脑的思考。因为消费者判断的底线是即使他上当受骗了，也不会有太多的损失，这一点也是广场模型得以顺利成交并能引起消费者试用的关键原因。

夜场模型

特点：夜色，霓虹灯闪烁下，KTV或酒吧内，大街上俊男靓女纷纷出现，摇曳多姿，觥筹交错；大街小巷中烤肉串炊烟袅袅，扎啤杯上下晃动，人声鼎沸；非干道马路两旁一排排白炽灯亮如白昼，各种夜市喧闹异常…….夏天，往往是一个今夜无眠的欢畅夜晚，尤其是对于那些经济发达的城市而言。
模式：夜场模型采用方式主要体现激发消费者心中的激情和冲动，使得他们在夜色中释放自我心灵，在轻松愉悦中完成自己采购。当周星驰以其无厘头的腔调在吟诵“长夜漫漫无以为眠”的时候，也就为夏日的夜场火暴找到了极佳的理由。人们晚上出来都是消磨时日的，是释放自己的，无论是压力还是喜悦。因为夜色的缘故，所以夜场模型最需要的是“灯光效应”。无须天翻地覆的装饰，只需要一盏电灯泡静静地在那儿点亮，自然形成一个影影绰绰的圈子，无声胜有声是夜场模式的魅力所在。
应用领域：夜场模型主要应用领域是娱乐类和酒水类市场，当然根据地域的不同，一些胡同或马路也会成为城市中一道道夜场的独特景色。尽管烤肉串和大扎啤看似不卫生且有环境污染，但这奇怪的是全国各地几乎所有的城市在夏日中都有这种场所存在，这似乎是中国老百姓最喜闻乐见的生活方式。上至高收入阶层，下至贩夫走卒，一杯冰镇扎啤，几串羊肉串可坐在哪里几个小时，甚是惬意。所以在这个市场中只要策略得当，供货及时，质量保证，再融入些娱乐成分，那么销量想不增长都是件难事。

卖场模型

特点：夏季，人气最旺的地方往往是冷气最充足的卖场，这是妇孺皆知的“社会福利”。也许商场老板对于那些在商场中优哉悠哉地慢慢晃悠只看不买的顾客恨得牙根都痒痒，但他绝对不敢为此而关掉空调，无他，因为他知道，空调若不开，将会把那些真正想买的客户都一起赶跑。与其说人们到卖场中买东西，还不如是来卖场中“遛弯”消食避暑纳凉来的确切，这点从各大卖场中占大多数的老人就可以看得出来。
模式：“意外效应”是卖场模型的灵魂，“终端拦截”是这种模型的最核心竞争力。消费者占便宜和怕后悔的心理因素将成为决定性的购买动力，所以这种模式的关键点是前期的集客和现场的拦截以及事后的消费者跟进。因为，一家店一般都有2公里最大范围辐射半径，客人相对比较固定，抓住了这些固定顾客，通过产品体验就会逐渐形成后期的重复购买。另外，因为终端卖场的销售存在“零和博弈”的情况，所以能否拦截住顾客并与之快速成交就成为这个模式的另外一个关键点所在。
应用领域：卖场模型主要应用领域是日常生活用品，诸如生活用品、肉类、蔬菜、米面、油水、牛奶等食用品类，对于消费者来说，这些都是日常必需品，早晚都要买，厂家倘若在卖场中有针对性的销售举措，勾起他们的消费欲望，抢购起来那也是不要命的。历史上无数次的抢面、抢油、抢食盐都验证了这种力量的恐怖性。

职场模型

特点：过去老板害怕的是员工上班“偷菜”，现在老板烦恼的是上班期间员工偷偷“买菜”。吃的、穿的、用的、行的，几乎所有的一切都可以通过互联网轻松实现。这种方便和快捷最大的突破是消费者信息的对称性极大提高，其对于自己所需产品的需求异常地清晰，甚至其专业程度远超厂家的业务员，这种变化使得消费者不仅仅是货比三家的问题，更多的是其需求的针对性异常强烈，这就是职场模型消费者的特点。
模式：职场模式所涉及的品类和产品层次也是最宽泛的，几乎所有能在网上采购的物品都可以实现交易，大到汽车和房子的团购，小到一枚钢针。由此，职场模型最关键的要素是“圈子营销”。因为互联网的存在，使得人与人之间形成以虚拟社区方式构成的各种圈子。这种圈子大小不一，形态各异，但一旦圈子中有一个人开始推荐这个产品，那么就会在本圈子中形成一群人购买趋势，主要原因是基于彼此间信任和口碑。
应用领域：职场模型涉及面很广，几乎是全品销售模式，但主要应用行业是服装、日化等夏季用品、旅游、餐饮等行业。传统行业竞争日趋激烈，互联网的自由为我们探讨各种营销方法提供了无限的可能。因为长尾理论的效果，使得存在于互联网中的任何产品都存在被售卖一空的可能。职场白领都是有品位的人，便宜不是唯一手段，品牌的精准定位和显著的差异化更有助于企业产品从玲琅满目的竞品中脱颖而出。

气场模型

特点：冲动是魔鬼，但人都是感性和理性的混合体，这背后隐藏的逻辑就是当大脑面对“诱饵”或“诱惑”的时候，非理性色彩往往占了上风。如果说前四个模型是地理场所相关的话，那么气场模型则属于典型的营销心理学效应。夏日炎炎，血液流速加快，人容易激动和烦躁，也容易冲动。所以夏日营销的核心关键点是要营造一个让消费者下意识模仿购买和跟随购买的气场。
模式：在当前买方市场状态下，消费者已经不再单纯满足于产品的功能，而更需要的是对产品的额外价值获得。所以，如何通过有效的活动来达到消费者对产品的由不知到知之，由知之甚浅到知之甚深的过程是气场模型的核心关键点。唯有打通了这个逻辑点，才能激发消费者内心中强烈的需求动机。此时，采用的方法策略、过程体验、周到的服务，甚至颜色的搭配都将成为关键的要素。
应用领域：消费者购买产品是没有理由的，往往多凭自己的经验或感觉来行动。但这个购买冲动的前提是此物价格一般不是很高，且感性成分较重的产品领域。比如，一款新型的防晒霜能有效遮挡紫外线的辐射，比如一个头顶的小太阳能电风扇能为行者带来威风吹动都会引起消费者瞬间的购买欲望。典型行业应用在化妆品、运动、旅游休闲、娱乐活动等领域，其首要因素是有用且效果明显，其次因素就是性价比。
（编辑：周春燕  zhoucy@vip.sina.com）

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