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长城汽车如何成为赢利能力亚军

2012-7-30 15:11| 查看: 168521| 评论: 0

摘要: 长城汽车2011年财报显示,共销售46.27万辆汽车,同比增长27.3%,远超行业2.45%的平均增幅;净利润34.26亿元,同比增长26.86%,利润总额相当于吉利、比亚迪、江淮和一汽四家企业的总和;若以利润率计算,长城(11.8%)在全球车企中仅次于奥迪(12.1%),位居亚军。2008年 ...

长城汽车2011年财报显示,共销售46.27万辆汽车,同比增长27.3%,远超行业2.45%的平均增幅;净利润34.26亿元,同比增长26.86%,利润总额相当于吉利、比亚迪、江淮和一汽四家企业的总和;若以利润率计算,长城(11.8%)在全球车企中仅次于奥迪(12.1%),位居亚军。
2008年的长城汽车还处于困境之中,当年共售出整车120446 辆,较2007年同比增加了11.7%。其中,公司两大主要板块皮卡和SUV实现销售收入分别同比上升19%和下降15%,每股净利较前一年度下降45.3%。
具体而言,长城汽车的总销量由皮卡、轿车、SUV、MPV四大品类和迪尔、赛铃、赛酷、风骏、哈弗等9个品牌贡献。在这9个品牌中,只有迪尔在国内皮卡市场处于领先地位,刚推出的轿车品牌反响不佳,而原本处于品类领先地位的哈弗市场地位持续下滑,和领先对手的差距正在逐步拉大。
2009年,在里斯中国公司的协助下,长城汽车进行了战略重整。
我们着重研究了各个品类未来的发展趋势,因为品牌是品类的代表,品类的前景决定品牌的前景。我们发现,尽管轿车现有市场巨大,但无论从全球还是中国市场来看,竞争十分激烈,增长空间有限;皮卡全球总体市场有限,国外主要集中在美国,国内则受国家法规限制,空间有限;SUV品类则不同,尽管在当前乘用车中市场份额有限,但增速较快。更为重要的是,从美国等成熟市场过去90年的发展规律看,以SUV为主的多功能车的比重一直在增加,而中国多功能车的品类才刚刚起步,潜力巨大。
很多战略规划成效微弱甚至失败,就是因为企业未能使内外资源得到高度集中。虽然长城曾经为皮卡和SUV品牌分别进行过定位,但由于未能明确战略焦点,企业仍处于多头发力的局面。结合品类聚焦的原则和思想,我们明确将SUV品类和哈弗品牌作为长城汽车的“大树主干”,并提出打造全球经济型SUV领导品牌的战略目标。
如何实施战略是一个系统的工程,在过去的三年里,里斯中国公司协助长城汽车将战略在产品、研发、渠道、组织架构等层面逐一落实,并形成相应的计划。从2011年开始,我们又协助长城汽车重建海外市场战略,转变以往以贸易为核心的经营模式,探索一条中国汽车企业乃至中国企业建立全球品牌的路径。
品类聚焦的战略带来了显著的效果,2010年哈弗SUV重新夺回中国市场SUV第一的位置,并在2011年继续蝉联冠军。值得一提的是,我们对SUV品类未来趋势的研究成果得到了验证:2009年中国市场SUV品类在乘用车中的比例仅为4%,2012年则有望达到12%。正是SUV品类的成长,带动了哈弗品牌的成长。今天,尽管长城的赢利能力和高成长性已经被行业所关注,但实际上,长城汽车战略的效果还远未展现。



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