定位理论的本土实践

《销售与市场》 ：定位理论“一听就能懂，一用就出错”，里斯中国公司在咨询和培训中遇到的对定位理论的误读、误用集中于哪些方面？
里斯中国公司：关于定位理论，正如里斯先生所言：“一天就可以学会，但也许一辈子也掌握不了。”经过里斯中国公司、特劳特中国公司等倡导定位理论的咨询公司，以及大量实践这一理论的企业长期不懈的努力，定位理论在中国企业界的影响越来越大。但从我们接触企业的情况看，存在大量的误读、误用。
首先是脱离心智进行定位。今天，几乎每个企业规划自己的营销和战略时都知道要定位，但大部分定位都属于脱离心智的“伪定位”。
把目标和蓝图当做定位是一种普遍的现象。很多品牌的定位是“成为行业领先品牌”，这种定位显然不会奏效。品牌形象定位也属于一种普遍的“伪定位”。定位来自潜在顾客心智的空缺，而形象并不是一种明确的信息，每个人对形象的理解并不一致，因此很难建立一个明确的位置。很多人望文生义地把“定位”等同于“界定”、“选择”，因此出现“价格定位”、“渠道定位”等各种定位。
其次，很多人认为定位只适合于成熟的大企业，认为企业发展初期生存和销量才是最重要的。事实已经证明，从长期来看建立能够主导品类的品牌获得的投资回报最大。无论你的企业和品牌处于何种阶段，如果你无法在品类中处于领先，那么只有依靠更低的价格和更多的投入。
再次，把“认知比事实更重要”理解为“只要建立起认知，可以牺牲产品品质”。实际上，具有可靠的产品品质是任何营销理论的前提。有高品质未必成功，但如果连起码的品质都难以保证，就根本没有资格参与竞争，更不用谈建立品牌。
最后，“第一泛滥”也是对定位的误读。定位理论强调第一效应，但不是所有的第一都有效，例如满意度第一、品质第一、销量增长第一等很难奏效。
《销售与市场》 ：中国企业在实践定位理论的过程中会碰到哪些问题与障碍？
里斯中国公司：最大的障碍来自观念，定位是一种由外而内的思考方式，企业通常习惯于由内而外思考。很多时候，企业思考问题的假设是所有的消费者都如行业的专家一样了解行业，但实际上，这显然不可能。例如，整个汽车行业对产品统计和分类都是以尺寸为标准进行的，因此很多汽车企业都以尺寸来思考未来的产品布局，我们认为消费者并不会以尺寸来认知汽车品牌，车型和价格无疑是最重要的。
再如，尽管大量案例表明，聚焦的企业至少在赢利方面都领先于非聚焦企业，但聚焦仍难以被真正实施。这不仅因为聚焦与逻辑相悖，还因为聚焦与人性扩张的本能相悖。“十个产品的销量是一个产品的十倍”，这很符合逻辑也很好理解，但如果说“一个产品的销量是十个产品的十倍”则无法理解，而事实却经常如此。
《销售与市场》 ：中美的营销环境有哪些不同，为什么中国企业比美国企业更需要实践定位理论的方法、体系作为指导？里斯中国公司在为中国企业提供定位战略服务时，如何保证企业的定位不走样？
里斯中国公司：美国的竞争环境更为充分，企业也更为成熟。而在中国，即使在开放的行业，非市场化的因素还很多。此外，美国文化中崇尚“专业主义”的成分更多，而中国文化中“不把鸡蛋放在一个篮子里”的思想根深蒂固。关键的一点中美是类似的，中美都属于大市场，在大市场里应该开专卖店，因此对聚焦的要求将越来越高。
因为美国企业更为成熟，里斯美国公司的咨询大多采用一天的战略会议的方式，也就是事先进行充分的准备，然后用一天的会议帮助企业厘清战略。近年来，里斯先生和劳拉女士为三星、苹果等大企业所做的战略咨询大多采用这种形式。一旦明确战略，企业就知道如何推进。
中国企业远未成熟到这个程度，在明确战略之后，还需要外力不断地推动其战略实施。此外，企业的战略每天都受到挑战，如果没有长期的跟进，大多数情况下，企业的战略将变得面目全非。
《销售与市场》 ：里斯中国公司最近推出了《品类战略》一书，也在为企业决策者提供《品类战略》培训，品类战略与定位理论有怎样的联系？在定位实践中有什么作用？
里斯中国公司：定位理论是一个不断完善和发展的系统，尽管《定位》一书取得了空前的成功，但定位方法本身具有明显的时代局限，因此才有了后来的《营销战》和《聚焦》、《品牌的起源》。
品类战略的方法来源于对咨询和企业实践的不断总结与反思。例如，三十年前定位理论关注的是找到进入心智的概念，但并不强调聚焦和取舍。实践中我们发现，如果没有聚焦，定位将沦为一个传播概念，很多的情况下，效果并不明显。但通过聚焦之后，企业的竞争力实现了全面的提升，并不依赖于对概念的传播本身。

销售与市场网 www.cmmo.cn
责任编辑: 赵艳丽     责任校对: 肖亚超     审核：徐昊晨
免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！