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定位理论的产生与四十年发展

2012-7-30 14:34| 查看: 360913| 评论: 0

摘要: 定位理论是一个不断进化的营销体系,从诞生之日开始,四十年来一直针对市场环境的演变在不断升级和发展。
《销售与市场》 :从1950年进入GE广告与营销部门到1963年成立AL RIES公司,什么原因促使您开设了自己的公司?
艾·里斯:在GE的广告营销部门的经历让我接受了当时世界上最好的营销培训,同时,实践也让我对当时整个企业界普遍使用的营销观念有新的、不同的想法。当时,这些新的想法要首先在GE这样的大企业中实践是完全不可能的,于是我选择了离开。
后来,我先后在两个品牌和营销咨询公司工作,负责公司最重要的客户。在这个过程中,我完善了自己的想法,并获得了客户的认同以及在行业的口碑,于是,我成立了自己的公司。
《销售与市场》 :成立自己的公司以后,您提出了“the rock”的理论和方法,它是如何产生的?对之后定位理论的形成有何影响?
艾·里斯:1963年,我在纽约成立了AL RIES公司。后来,由于Cappiello Colwell的加入,公司改名为Ries Cappiello Colwell,我时任公司主席,也是公司最大的股东。1967年,我们聘请特劳特出任公司的客户主管。
在特劳特加入之前,我们已经发展出一个工作方法体系,称之为“the rock”——每个品牌都需要一句话来表述它与竞争对手之间的区隔。它不仅是一个想法,还是一个可以迅速进入潜在顾客心智的想法或概念,也就是无可置疑的“rock”(意为如同岩石般坚硬有力的出击点)。举个例子,我们当时正为美国最大的橡胶公司Uniroyal提供咨询,我们提出的rock是:拥有最多橡胶专利技术的公司,帮助这个企业建立起了行业内的领先地位。
在杰克·特劳特加入我们公司之后,1968年的一天,他写了一个备忘录给我和我的伙伴:“Gentleman, I present your thoughts positioning…(先生们,我想到了用“定位”来概括你们的理论……)。”我认为这个建议不错,就同意采用这个词。因为position这个词可以作为名词,positioning可以作为动词,而rocking作为动词没有意义。当然,“定位”这个名字只是整个理论中的一个部分。
《销售与市场》 :之后,您与您的伙伴杰克·特劳特先生共同推出了定位理论,标志定位理论诞生的事件是什么?企业界的认知经历了哪些过程?定位理论的最大贡献是什么?
艾·里斯:1968年,在我们的理论改名为定位不久,我和杰克·特劳特写了一篇文章叫做《定位:同质时代的竞争之道》推广这个理论,文章在《工业营销》杂志刊出的时候,特劳特希望我署名,我拒绝了。我当时是公司主席,我希望让杰克获得一些单独在公众媒体展示自己的机会。1969年我们写了又一篇定位回放的文章也如此。
真正让定位理论出名的是1972年《广告时代》刊登的“定位时代来临”系列文章和1981年《定位》的出版,尤其是《定位》的出版标志着这个理论进入了世界营销舞台,开始产生世界级影响。在《定位》正式出版的时候,我作为第一作者署名,很显然,特劳特对此并没有意见。其后,我们合写的其他著作也如此。
在过去的半个多世纪里,企业家先后经历了关注生产、关注财务等阶段。今天,营销逐渐被企业家们所关注,但只是刚刚开始,真正的营销人的时代还没有来临。
定位理论最大的贡献在于,指出“潜在顾客的心智是市场竞争的终极战场,进入心智远比进入市场重要”。我相信无论时代如何变化,这一点将永恒不变。
《销售与市场》 :在长达26年的合作中,您与特劳特先生合著了《定位》、《营销战》(中文版译为《商战》)、《营销革命》、《赛马》、《22条商规》五本书,作为第一作者,请您介绍一下这几部营销经典主要针对当时的哪些营销问题?
艾·里斯:《定位》提出了“定位”这个概念,定义了竞争的终极战场所在,那就是潜在顾客的心智,同时向人们介绍了进入心智的三种定位方法。从根本上说,这个理论颠覆了将广告信息视为“传播”的传统做法(当时,绝大多数广告是为了将产品的卖点告诉潜在顾客)。我们的主要观点认为,大多数的传播都会被潜在顾客忽视,除非所传播的信息与顾客心智中已经存在的认知相符(心智认知一旦被建立,就很难改变)。因此,公司或品牌要寻找顾客心智中的空缺,再利用广告成为第一个填补那个空缺的品牌。
《营销战》的思想来源于军事理论的奠基之作《战争论》。我们认为战争是竞争的极端形式,而在当时那个超级竞争时代,营销即战争,只是营销的战场是潜在顾客的心智。营销战面对的是一个比定位竞争更为残酷的时代,我们指出,单纯地满足需求已经远远不够。换言之,满足需求只是基本的门槛,企业必须从竞争的角度思考,根据品牌在潜在顾客心智中地位的不同,应该选择不同的战略。尤其对于非领导品牌而言,你的战略是由领先于你的竞争对手决定的。

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