信任是品牌价值的核心和基石

营销和销售在本质上都以满足顾客需求为目的，都要全覆盖地回答顾客最关心的7个问题（见上期），但通常我会做这样一个简单的区分：销售是指面对单一顾客的说服，即一个销售人员试图说服一个顾客，或一个销售团队（多人）说服一个顾客；而营销是指面对顾客群体的说服，即一个营销团队或营销人员试图同时说服众多顾客（顾客群体）。如果用军事来为营销和销售打个形象的比喻，那么销售是单兵作战，要求一颗子弹消灭一个敌人，营销是陆海空的集团军作战，要求一次战役整建制的歼灭一支部队。销售人员是特种兵，是狙击手，营销人员（市场人员）是陆海空作战中心，是三军司令部。营销为销售提供战略优势，销售是把营销提供的战略优势变为战果的手段之一。无论营销和销售都要回答顾客最关心的问题，只不过，从销售的角度回答要适应单兵作战的特点，从营销的角度回答必须要适应集团军作战的需要。
在顾客最关心的7个问题中，第4个是“我为什么相信你”。营销中，回答这个问题的重要手段就是品牌。
“品牌”是什么？品牌分以下三个层次：
（1）第一个层次。品牌是文字、符号、图形、图案的集合，是一种标志，目的是把自己和竞争对手区别开。
（2）第二个层次。品牌是顾客对企业和产品的信任，它意味着稳定可靠的产品质量和企业对消费者负责任的态度。1985年4月，海尔张瑞敏当众砸毁76台不合格冰箱，成就海尔品牌。2012年1月17日，宝马汽车宣布，因电子水泵缺陷，在全球范围召回旗下23.5万辆“迷你”品牌汽车(MINI)。负责任的态度再次使宝马赢得顾客信赖。
（3）第三个层次。品牌是顾客的向往和信仰，它代表着一种精神、一种境界、一种生活态度和生活方式。比如，NIKE的“just do it”，贵人鸟的“运动快乐”等。在这个层次上，品牌其实是企业提倡的产品利益，产品是品牌利益主张的载体，甚至只是品牌的一个很小的构成成分。
塑造和成就品牌，第一层次靠平面设计，第二层次靠产品设计和内部管理，第三层次靠营销活动和传播。然而，顾客信任才是品牌价值的核心和基石。LOGO不是品牌，它本身没有温度和生命，如果被称为品牌，也只是僵尸品牌；稳定的产品质量和对消费者负责任的态度才是品牌的心脏和基石，对一种精神和生活的信仰和向往才是品牌的血液，只有它们才能赋予品牌真正的生命力，拥有光彩照人的面孔。例如，因为耐克品牌意味着消费者的信任和JUST DO IT的信仰，所以，尽管NIKE鞋的生产制造先后由台湾转移到大陆，然后由大陆转移到越南，但始终为顾客喜欢。洋品牌奶粉在过去的10年里，也曾经出现不少风波，但是，在2011年里，洋奶粉却连续进行了大约四次涨价，并继续赢得消费者的信赖，这使国产品牌自惭形秽。曾经有质量问题的“洋奶粉”敢涨价，是因为塑造了企业负责和产品可信赖的品牌形象，而国产奶粉长期陷于不负责的态度和形象之中，渐失顾客信任。顾客不怕产品有问题，就怕企业没有责任心！
[ 刘进：营销策划顾问、山东交通学院副教授；最近出版著作《顾客凭什么购买——销售必须答对的7个问题》（北京大学出版社）]
（编辑：周春燕  zhoucy@vip.sina.com）

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