如何准确判断产业发展阶段

2007年，在太阳能光伏的热潮中，一种替代燃气、电热、太阳能的新型热水器产品在国内悄然上市。然而令企业烦恼的是，无论商用还是家用客户对这种新产品的认知度都很低，国内做这种产品的企业不足50家，年销售规模没有超过1000万元的。
2011年，这个产品的市场规模达45亿元，企业数量增加到500余家，最大企业的销售规模超过15亿元，排名前三位的企业规模的行业集中度约60%。这个被称为空气能热泵热水器的产业，在短短五年里规模与企业数量增长了10倍。
按照蓝海战略的思想，企业该不该加入战团呢？对于这个问题，很多企业的项目可行性报告都在千篇一律地阐述空气能热水器的产品特性、产业前景、技术参数、生产计划等，但就如何把销量卖出来，没有一份报告进行详细、科学的阐述。
不要以为这种谈上游头头是道、怎么卖产品却一无所知的可行性报告是空气能热水器行业的特例，中国几乎所有产业的各个发展阶段，大干快上的项目可行性报告都是这种结构。也就是说，大部分企业在产品生产出来之前，甚至没有调研、论证过如何营销。这也就不奇怪，为什么这些在最近三年进入空气能热水器产业的500多家企业，平均年销售额不足500万元。
三个市场现实说明2012年是空气能热水器产业投资的真正机会窗口。首先，空气能热水器的技术、产品化程度、产品的丰富性、制造工艺等，经过十多年的发展已经成熟；其次，500家企业，包括领先的三个品牌（美的、格力、清华紫光）投入的宣传资源，初步完成了“什么是空气能热水器”的品类教育；最后，空气能热水器即将进入商用与家用两个市场用户普及化的高速渗透期，产业规模会快速扩大。上述研究否定了以企业数量多少判断蓝海、红海产业阶段的错误观点，当前的500家可能在三年后变成2000家，行业发展阶段性的判断对于企业作出正确、及时的战略决策至关重要。
按照新产品采用周期曲线，空气能热水器产业处于“早期采用者”向“早期大众”转变的关键阶段，即产业发展周期的“早期规模化”阶段。在这样的产业及发展阶段里，企业必须将营销驱动放到与产品制造一样重要的战略高度，进行产业视角的营销战略规划，这个规划不是传统营销里的4P或12P，而是以下战略逻辑：首先，是判断产业当前及未来三年内的关键驱动力（产品、技术、品牌还是渠道）；其次，是竞争导向的企业战略模式（是成本领先还是差异化，或者专一化）；再次，是营销组合（有选择及优先顺序的营销要素系统）；最后，是撕开市场的撒手锏（渠道利益链驱动力是否够强）。
具有重要战略价值的启示是，只有摆脱宏观的、技术的、空洞的产业“解析”模式，转变为营销的、竞争的、销售的产业营销模式，才能分辨清楚行业所处的真实阶段。究竟是产业演化晚期，增长率、赢利率双低，竞争到血流漂橹的真红海，还是产业爆发拐点，成长性、赢利率双高，朝霞映红的真蓝海？这个战略判断的一念之差，可能与一个价值千亿的产业（太阳能热水器），或者诞生首富的明星企业（5年前的无锡尚德）擦肩而过。
（史贤龙：上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长）
（编辑：王  放  fangwen118@126.com）

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