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身份营销:高端产品的定位反哺

2012-7-30 10:43| 查看: 54786| 评论: 0|原作者: 唐文龙

摘要: 寻求和强化“身份识别”是支撑高端消费的强大社会心理需求,所以高端品牌不仅要贩卖价值,最好能帮助消费者找到理想中的“身份识别”标签。

现今,对于众多的中国消费者来讲,拥有或者享用香奈儿化妆品、劳力士腕表、爱马仕箱包、阿玛尼服装、卡地亚珠宝、拉菲葡萄酒等一系列国际高端品牌已经再不是“可望而不可及”的奢侈梦想,越来越多的人加入到了深具“身份识别”特征的“标签化”消费热潮。中国已成为全球占有率最大的奢侈品消费国家之一,作为品牌定位与顾客分等的自然结果,高端消费的存在有着深刻的社会需求基础。

身份识别的心理力量

戴维·波普诺教授在其《社会学》论著中这样讲道,如果我们要对一个人的社会经济地位作出较为正确的判断,可以依据两个东西:首先通过公认的地位等级序列(例如受教育程度、头衔职位、收入水平、职业声望等)来辨别;其次通过被广泛理解和认可的社会地位符号(例如衣物、饰品、房屋、汽车、宠物、运动项目等)来评估。高端产品往往通过材料、设计、工艺、品牌精神等完美组合,用其高价格将众多普通消费者挡在门外,而让进入“围城”的特定群体感受到“排他性”、“稀缺性”的身份识别效应,进而通过外化的产品或者服务获得心理层面的愉悦和满足。
综合来看,高端消费是基于社会地位、经济收入、生活方式和个性等变量的市场细分行为。人在群体当中的社会阶层属性使得他/她的消费行为具有明显而深刻的偏好,借助具有“身份识别”效应的特定产品或者服务来获得自身区隔就显得顺理成章了。而购买以高于自身社会阶层成员的价值观念和行为方式为模仿对象的购买行为,还会造成一些原本不属于高端产品的“非目标消费者”加入其中,“未富先奢”消费行为就属于获取更高“身份识别”的非理性消费(见表1)。
在表1中,虽然我们根据高端产品消费诉求的差异将顾客群体分为不同的类别,但显示出高端消费者从“自我”或者“他我”角度寻求“身份认可”以获得心理归属感的共同诉求。可以看出,无论哪种形式的高端产品或者奢侈品消费,购买者都希望能够通过外化的物理产品来寻找自身在社会群体中的“身份归属”与“身份认可”。这种“身份识别”可能是顾客对自我角色扮演的寻找与肯定,也可能是顾客对特定群体中角色扮演的强化,还可能是顾客想要从向往群体中寻求接纳或者拉近与其距离。不管是高端产品的常规消费者,还是偶然消费者,寻求或者强化“身份识别”是支撑他们高端消费的强大社会心理需求。

高端定位的反哺效应

在当代中国社会,对组织资源(主要指依据国家政权组织和党组织系统而拥有的社会资源支配能力)、经济资源(主要是指对生产资料的所有权、使用权和经营权)和文化资源(主要是指通过证书或资格认定为社会所认可的知识和技能拥有能力)等三种资源的占有状况决定着各社会群体在阶层结构中的位置以及个人的综合社会经济地位。我们就沿着高端产品目标消费群体的典型特征来讨论高端品牌如何通过“身份营销”来帮助顾客实现“身份区隔”的消费诉求。
强化人生成就,凸显极致成功。在任何社会中,总会有部分人群能够获得较为完善甚至完美的人生成就,这种极致成就可以体现在财富极大占有、显赫社会地位等显性领域,还存在于技术革新、学术造诣等自我实现程度较高的隐形领域。而对极致人生成就的最好礼物之一,就是找寻到与之相符或者相配的事物。这一群体成员将特定品类中做好产品或者服务的消费看作是对自身极致成就的良好回报,同时也以高端产品为载体来充分强调其独特的“身份识别”。从企业生产成本与营销成本角度来看,高端产品与物质属性相关联,但又远远超越了产品功能本身,其追寻的是品牌属性与顾客心理层面的深层次对接与沟通。将品牌定格在“人生成就、极致成功”等非物理层面,帮助目标群体划分出别具一格的“消费心理专区”,进而俘获他们的极致人生体验,是高端品牌定位为目标市场加贴“身份标签”的有效手段。
彰显社会地位,构建稀缺个性。社会地位常用来衡量特定群体的社会威望和荣誉高低程度,它直接反映了人们对于财产、权力和权威等资源的占有情况。拥有极高社会地位的人群往往希望通过对社会稀缺资源的占有与支配来显示其独特的社会属性。而高端品牌本身的排他性特质为这一群体关注与选择具有“稀缺性”资源特征的产品或者服务消费行为提供了最佳的注脚。因此,高端品牌的成功市场定位,需要遵循“稀缺的资源给稀缺的你”的品牌营销路线,让目标消费群体产生“距离感”、“优越感”、“奢华感”的品牌联想,最终满足其有效区隔“身份识别”的购买诉求。
勾勒生活方式,沟通品牌属性。奥地利心理学家阿尔弗雷德·阿德勒(Alfred Adler)认为:生活方式指个人认知于一定的社会、文化空间下所显现的外在形态。究其根本,生活方式反映的是人们在工作、生活以及其他社会活动中的思维模式与价值取向。人们在现实社会中,往往受限于环境、秉赋等诸多因素,使得个人在不同程度上不能完全达到理想的自我状态。从这个角度来看,高端品牌可以通过将公司的产品或者服务演化成某一种生活方式的象征物,从而帮助特定人群跨越“现实自我”与“理想自我”之间鸿沟的奢侈梦想。高端消费是“文化、时尚、品味、精致、健康、革新、颠覆”的代名词。高端品牌是同品类中的精致品,无论是其完美的设计理念,还是精湛的生产工艺都能够反映出一种优雅、别致等个性生活方式与人生态度。通过为品牌注入人文个性,链接人们积极的人生体验与生活主张,帮助他们实现自我“身份识别”目标,是高端品牌定位过程中不可或缺的成功要素。

一个人的身份价值主要是以社会形象与自我形象提升来实现的,高端产品具有超越其实用价值的“功能符号”特点,因此理所当然成为人们显示财富占有与社会地位和彰显生活方式的良好载体。而在这个过程中,高端品牌不仅要向目标消费群体贩卖“信任”、“满意度”和“价值观念”,更应该洞察他们的社会消费心理诉求,帮助其找到符合实际情境或者渴望理想状态的“身份识别”标签,最终通过“身份营销”催生高端品牌定位的反哺效应。
[作者来自山东工商学院,本文是山东省自然科学基金(专项)《山东半岛制造业营销组织创新研究》(项目编号:ZR2010GL020)的部分研究成果]



(编辑:周春燕  zhoucy@vip.sina.com)


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2012年08期,转载请注明出处。

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