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颠覆固有认知:创造新市场的本源

2012-7-30 10:07| 查看: 192117| 评论: 0|原作者: 朱翊敏

摘要: 颠覆消费者的固有认知会带来新的概念,会引导甚至创造出一个新的市场。>>
消费者的认知就是消费者对事物形成的固有观念。在很多行业中,都存在着消费者的固有认知和习惯。
消费者常常会认为方便面、汉堡是垃圾食品,但却依然挡不住麦当劳、肯德基、康师傅、统一等企业品牌的强大攻势;他们认为黑色的水是不健康的,但其实世界上销量最大的水就是颜色接近黑色的水“可乐”。近几年非常流行的洞洞鞋,长得奇丑无比,且材料只有一种,它的外形跟消费者固有认知中漂亮优雅的鞋子完全不同,但却赢得了不同性别不同年纪消费者的喜爱。另外,在建材领域,企业也面临同样的问题。例如,许多消费者对壁纸的理解往往还停留在传统观点,认为它不环保,容易翘边、发黄。壁纸公司则利用网络媒体有效地宣传“采用新工艺生产的墙纸,其环保性完全可与涂料媲美”等信息,改变了消费者的观念,打消了他们的顾虑。
以上这些例子说明颠覆会带来新的概念,颠覆会引导甚至创造出一个新的市场。在如今的市场环境下,企业要学会挑战固有的认知和习惯。不挑战消费者固有的认知、不打破消费者现有的习惯,企业就无法发现新的市场,无法实现真正的颠覆。而要颠覆消费者的固有认知,需要消费者的亲身体验与参与,那么,在互联网日益普及的今天,企业如何通过消费者体验来实现颠覆呢?

改变消费者对产品的原有印象
为了颠覆消费者的固有认知,企业传统的做法就是让消费者亲身体验,即通过消费者看、听、用、参与等手段而改变对产品的原有印象。例如,大多数消费者对澳洲红酒的印象是“性价比较高”,但是对澳洲高端红酒的认识相当不足。一直以来,澳洲红酒过于注重产品的销量和产量,而轻视了对高档红酒的宣传。与波尔多、勃艮第、托斯卡纳这些久富声名的高档红酒出产地相比,提起澳洲,人们往往会联想到它的性价比。但这个评价显然有些片面,它远远低估了澳洲红酒的档次,为了改变这一消费者固有认知,澳洲红酒厂商正努力提升其品牌形象,改变其只出产廉价酒的国际形象。在澳大利亚葡萄酒管理局主办的“2012澳洲葡萄酒发现之旅”的活动上,主办方所选用的8款西拉都极具特色,都是James Halliday五星级酒庄得分在90分以上的葡萄酒,代表了澳洲精品酒的高水准,也颠覆了很多人对澳洲西拉的固有印象。因此,企业可以通过这类持续的推广和教育活动,改变消费者的传统观点,颠覆其固有认知,达到培育市场的目的。
另外,除让消费者亲自参与体验外,企业应该认识到这个时代主流的消费群体,掌握钱的人未必是意见领袖,而年轻人可能会成为更关注的对象,影响年轻人就可能影响更多的人群,对年轻群体的营销,是要从一种被动变为主动,从迎合消费者、迎合市场转变影响人、影响市场,从适应消费行为转变为改变消费行为。

转移消费者关注点
通过转移消费者的关注点,让其忽视固有认知,也是一种有效途径。汉堡、可乐给人的印象就是垃圾食品,但为什么麦当劳、肯德基的生意却依然那么火暴。原因就在于麦当劳、肯德基通过让消费者体验干净、快乐的餐饮文化,而把消费者的注意力转移开了。
藏污纳垢是消费者对地毯的认知误区。事实上,地毯能够将灰尘吸附到里面,只要定时清洁,卫生性能大大优于地板,而且地毯的隔音、防潮、防静电的性能也是消费者未能充分意识到的优点。因此,除消费者看重的材质是否天然(如:羊毛、麻制、竹纤维等),设计是否美观外,便于清洗是影响消费者购买的重要因素。特别是对于高档地毯,相比产品品质本身,它的售后服务显得更为重要。由于目前国内市场上专业的地毯清洗公司少之又少,“专业的售后服务”将成为地毯企业提升产品价值与竞争力的关键所在。因此,那些能够转移消费者的关注点,提供专业、周到的地毯售后服务(如:夏季地毯存储等)的企业将倍受青睐。

改变对特定销售渠道的认知
随着互联网及新兴媒体技术的发展,很多企业通过颠覆传统的销售渠道而取得了成功。例如,在微博上销售袜子的维棉,利用二维码技术把超市开到地铁、公交站的1号店等。企业要敢于利用新兴技术开辟新的销售渠道。在消费者的固有认知里,书籍、服饰乃至家居用品等都适合网购,而像钻戒、珠宝类的奢侈品,由于产品价格较高、购买风险较大而不适合网购。然而,Blue Nile完全依靠网站销售,销售总额曾一举超越Bvlgari、Cartier和Tiffany三大著名钻石品牌的销售总和,缔造出一个只依靠网络销售钻石的神话。
Blue Nile成功的原因就在于敢于打破消费者对特定销售渠道的认知。首先,Blue Nile定位于那些想购买高性价比钻石婚戒的男性,而不是喜欢在实体店千挑万选、享受购买过程的女性。其次,公司的钻石销售完全透明化,5万多颗钻石的详细信息和定价情况全部放在网上,实行透明化销售,一举颠覆了这个行业暴利的“潜规则”,赢得了顾客的好感。对于那些讲求实际的男性来说,能用同样的钱购买更大更好的钻戒,何乐而不为?更重要的是,他们再不用担心因为自己的衣着或购买不起昂贵的钻戒而被势利的店员冷落或嘲讽。此外,Blue Nile特别开发了一款“只属于你”的软件,顾客能够利用该软件迅速地搜索到大量的钻石类型以及不同的戒指款式,并根据形状、价格、尺寸、纯度、切割、甚至最佳性价比等指标随心所欲地创造自己喜欢的钻戒,直观地看到不同的钻石与托架搭配的效果以及最终价格。这些一系列打破常规、颠覆消费者固有认知的做法使得Blue Nile挖掘了新的市场空间。

如今,面对激烈的竞争环境,在营销模式上寻求一种突破,已成为企业,尤其是中小企业急需解决的重大问题。企业如果能够从某一方面,采用非传统的营销方式,颠覆消费者的固有认知,独辟蹊径,就有可能提升其创新能力,更为有效地赢得竞争。

(编辑:绳  娜  snn0001@126.com)

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 朱翊敏)
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