中小企业的要素品牌战略

自从“Intel Inside”的要素品牌战略取得成功后，很多品牌运营者开始模仿，希望改变自身产品无人知晓、很容易被替代的处境。在中国，要素品牌也逐渐“从后台走到了前台”，但多数企业要么不懂这一品牌战略，要么还没有掌握要素品牌战略的精髓。

何谓要素品牌战略
Intel Inside因其LOGO出现在品牌电脑显著位置而被终端消费者所熟知，进而根植在消费者心底，并最终让消费者产生一个消费意向：没有Intel Inside品牌标志的电脑是不正常的电脑。作为B2B品牌，Intel Inside颠覆了以往B2B企业的营销方式，创建了新的品牌构建手段。类似的成功要素品牌还包括：杜邦莱卡弹性材料、特氟龙涂层材料、美国戈尔公司的GORE-TEX面料、自行车齿轮品牌喜玛诺、利乐公司的包装材料和真空技术……
要素品牌作用的基本都是具象产品，是为具象产品塑造价值的品牌战略。这些产品是组成某个成品产品的核心部件或成分，原本不可能直接影响终端消费者。而要素品牌战略可以让要素产品直接影响消费者的购买决策，进而影响成品生产商的销售业绩，最终对成品品牌产生重要影响。
要素品牌的应用大多在工业企业，也就是B2B企业。从成品的价值链来看，那些主导产品研发设计、品牌和渠道的企业能获得最丰厚的利润，而物流、代加工、提供零部件的企业多处于次要位置。多数情况下，B2B企业受控于最终成品商。随着技术的发展、流程的完善、资源的分化，多数最终产品的生产已经不是难事，而最终产品的质量和性能往往取决于一两个关键零部件或材料，这为要素品牌战略的推行提供了条件。要素品牌战略的执行核心是关键要素的技术突破，并获得市场的认可，通过向最终用户传递关键要素的信息，反向扼制最终产品生产商，最终获得丰厚的市场回报。

对消费者决策的影响
消费者会遇到各种决策问题，其中，买什么是决策的核心和首要问题。菲利普·科特勒先生指出：“要素品牌是指构成最终消费产品的一些生产要素，这些要素会影响到顾客的购买决定。”
消费者会认为没有英特尔芯片的计算机是好计算机？The North Face的冲锋衣中少了GORE-TEX面料，户外爱好者还会为其一掷千金？没有特氟龙涂层的平底锅还能被家庭主妇认为是绝对不粘锅？显然，消费者开始重视产品的零部件与成分。很多研究表明，受过教育的消费者喜欢包含知名要素品牌的产品，而且愿意为此多花钱。为此类消费者提供商品或服务其实更有钱可赚，但这需要投资，且懂行的消费者要求很高。正因为如此，每个考虑推行要素品牌策略的公司要了解该策略的利弊，进行透彻的投资收益分析，并对品牌建设的成果进行持续监控。
杜邦公司是最成功的要素品牌创建者，拥有许多全球知名的要素品牌，如特氟龙、莱卡、Comforel、Kevlar等。建立要素品牌使杜邦获得了品牌忠诚度和更高的溢价，也让其在与行业客户谈判时掌握了更多主动权。英特尔通过联合广告等营销方式，使微处理器成为消费者购买电脑时首要考虑的因素。利乐则将“保护好品质”的理念传递给牛奶等食品的消费者，从而促使制奶企业选择利乐的包装产品。

对行业整合的影响
要素品牌不在乎顾客最终买的是哪个牌子的成品，在乎的是顾客买的牌子是否都使用了自己的产品。从这个意义上看，要素品牌整合的是一个行业。
在充分竞争的市场环境中，同类产品之间必然会有竞争。企业该如何进行品牌和产品营销呢？很多人建议差异化，在产品同质化越来越严重的今天，差异化从何而来？制造品牌联合要素品牌为企业提供了差异化的可能。通俗地讲，就是借用巨人的肩膀上位：如果产品在整体竞争中处于弱势的话，至少可以在局部联合要素品牌突出强调优于竞争对手的地方。要素品牌成为制造品牌的又一把利器，为商业竞争提供了新的玩法和规则。
利乐为牛奶行业提供纸盒包装从而保证了牛奶的新鲜，顾客会优先选择使用利乐包装的牛奶品牌；莱卡是一种舒适的服装面料，超强的弹性纤维受到了消费者的喜爱，服装中是否使用了莱卡材料成为顾客选购时的一个重要影响因素。特氟龙、肖特面板、英特尔处理器，这些卓越的B2B品牌只是作为最终产品的一个构成要素，但就是这些要素品牌正日渐重要地影响着顾客的购买决定。所以，如果企业的产品整体竞争力不够突出的话，要素品牌可以作为独特的产品卖点进行重点传播。

联合要素品牌战略
大部分中小型企业没有实施要素品牌战略的能力，但完全可以积极采取联合要素品牌战略。多年前，房地产商就针对精装房的宣传，打出了自己所使用的家电、家具品牌，从而提升自己的品牌档次；家电零售企业也搬出在卖场内销售的生产制造品牌，从而证明自己在家电零售行业中的领导地位。
如果不是商业环境发生改变，也许今天也不会有人去关注要素品牌。产品同质化引发了企业对差异化的深度挖掘和探索，要素品牌成为一个重要的产品差异化杠杆：产品中使用了行业内处于领导地位的要素品牌，无疑代表了产品的行业最高标准和企业实力。遗憾的是，制造企业总是对自己的品牌进行最大化的广告宣传，而忽视了要素品牌。
一些导购人员喜欢向消费者介绍自己的产品材质，并会主动地找到要素品牌的标签，告诉消费者产品采用的材质是行业内第一的材质，从而影响消费者决策。门店的导购都将“要素品牌”作为独特卖点向消费者推荐，企业为什么不凸显这个卖点呢？ 

实施要素品牌战略
要素品牌战略的实施难度较大：一是直接面向大众沟通的成本巨大，效果在短期内无法显现。二是如果消费者并不认为制造商强调的材料、成分和部件对成品的性能有关键性影响，那么这种宣传就不会引起消费者的关注和反馈。因此，有必要搞清楚哪一类企业或产品适合要素品牌战略。
首先，该类要素必须是最终消费者能够识别，而且对终端消费品的功能发挥起着不容忽视的作用。这类要素包括电脑CPU、汽车发动机、服装特殊面料、自行车变速器等。PC用户清楚地知道CPU对电脑运算速度所起到的重要作用，户外爱好者也知道穿着含有GORE-TEX鞋面材料的登山鞋更能起到防水作用。如果隐藏在最终产品中的要素不能满足这个前提条件，实施要素品牌战略就是空中楼阁。
其次，实行要素品牌战略的企业大多是以创新为导向的企业，它们在某一技术领域获得突破并将技术应用于某一品类产品，甚至成为该品类的创建者。比如，莱卡创造了全新的弹性透气型面料，特氟龙则开辟了全新的不粘锅材料。它们都以创新性技术建立了一个全新品类，产品卖点非常清晰，甚至一度垄断了市场。技术上的领先使得隐含在终端产品中的要素的功能直接显现出来，能够被消费者强烈地感知到，品牌化就变得容易起来。
再次，要素到达终端消费品的环节越短越好，一般不应超过2个环节。比如，CPU-电脑-消费者，莱卡-衣服-消费者，利乐-饮料包装-消费者，等等。如果超过两个环节，要素就难以显性化，难以被消费者识别。比如，某种品质很好的铁矿石就很难成为要素品牌，消费者在终端产品的使用中能够识别钢材，但要识别铁矿石就几乎不可能。
最后，企业要有足够的胆识和坚持下去的勇气。很少有企业能像英特尔那样投入数十亿美元的资金孤注一掷地面向大众消费者做品牌，勇于冒险的企业文化最终成就了英特尔。
满足实施要素品牌战略前提条件的企业，应按以下步骤打造要素品牌：
第一步：借助被商业合作伙伴知晓却不为终端消费者了解的要素。在逐步接近最终用户的阶段，要素品牌供应商要充分了解不同OEM厂商在原始设备和管理方向上将扮演的角色，很多时候，在接近最终用户之前与OEM厂商谈判使用要素品牌事宜非常有利。
第二步：要素品牌供应商直接向最终客户宣传其零部件的益处，这一过程可能会持续数年。当最终用户了解该零部件，并清楚该部件为最终产品的一部分时，就会产生突破性进展。
第三步：处理与合作伙伴的关系，并帮助所有参与方实现各自的利益。 一家公司可以成长为大型企业，也可以停留在百万美元行列中，很多时候这取决于要素品牌和产品品牌间的协同作用。在大规模最终用户中建立一个要素品牌需要大量成本，如果不能让各方获利，就不能算是一个成功的策略。
要素品牌战略是历经时代的考验，至今仍拥有无穷活力的战略思维。在同质化竞争日益恶化、生产成本不断上升的今天，集中差异化竞争战略成为中小企业的不二之选。而要素品牌战略及联合要素品牌战略，无疑将是中小企业展开差异化竞争的一个新筹码。
（作者为广州中泽品略企业管理咨询有限公司合伙人）
（编辑：王文正  wwz83@163.com）

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