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饮料产品怎样找准卖点

2012-7-27 10:29| 查看: 324227| 评论: 0|原作者: 刘安丽 秦 剑

摘要: 找准卖点,营销才能事半功倍。为产品找卖点时,企业必须明确可能的卖点从哪里来,并掌握从中选择与消费者需求对接的核心卖点的原则。>>

观察一下就可以发现,很多饮料产品并不注重销售卖点的提炼。有些产品虽有卖点诉求,但要么随心所欲,要么贪大求全。饮料产品应准确提炼卖点并以此为核心进行营销,尤其是新品类、新品牌或是功能性饮品。

核心卖点提炼
产品的核心卖点不是孤立存在的,其与企业的营销战略、品类定位等密切相关。它们之间的逻辑关系是“营销战略→品类定位→目标市场定位→产品核心卖点→广告语”。也就是说,广告语是产品核心卖点的传播性表达;核心卖点对应目标消费群体最有价值的需求;目标消费群是品类、产品生存与创新的基础;而品类、产品定位必须与企业的营销战略相配称。
具体来讲,核心卖点的提炼需要关注三个要素和三个层面(见图1)。
三个要素指的是产品、消费者和竞品/替代品。产品方面,尽可能地列出企业优势、产品卖点,哪怕是一些看似与产品没有多大关系的卖点。如三精制药的“蓝瓶的钙,好喝的钙”,包装瓶颜色与钙的品质并无关系,但此举实现了视觉差异化,让消费者在蓝色与优质钙之间产生了色彩联想。
消费者方面,调研、分析消费者尚未被满足或自身都未察觉的需求,这种需求应具备一定的人群基数,值得占领。如国窖1573冰饮风尚,就抢占了“中国第一款能够冰着喝的高端白酒”这一产品概念。
竞品/替代品方面,分析主要竞品或替代品的卖点诉求,尽量形成差异化。如果最具传播价值的卖点已经让竞品说得差不多了,那就对卖点进行借力型、反向型、数字化、形象化表达。
一款无糖型罗汉果茶饮“不含糖”卖点的提炼,就采用了数字化差异性原则。罗汉果富含糖甙,达到同等甜度重量仅相当于蔗糖的1/300,是一种可以代替糖但不会升高血糖的物质。该饮料将核心卖点数字化表述为:300分的健康!副广告语:一样甜,热量是蔗糖的1/300。在促销中,可延伸为原料健康100分、水源健康100分、工艺健康100分,进一步烘托“300分的健康”概念。
综合上面三个要素,可以提炼出产品的多个独特性卖点,但哪一个才是产品唯一的核心卖点呢?这就要考虑产品优势与目标消费者需求进行有效对接的三个层面:物质层面、情感层面和精神价值层面,其中,物质诉求直接,情感诉求亲民,精神诉求共鸣,这三者并没有绝对的高下之分。

选择核心卖点的原则
一般来说,在品类导入期,倾向于物质层面的理性诉求;在品类成熟期,则倾向于在感情或精神层面寻求支撑点。如营养快线,从初上市的“十五种营养素一步到位”,转变为“幸福牵线”。
从市场成熟度来看,越是成熟的市场越要从精神层面突破消费者心智。比如,怡宝与消费者的沟通正从亲民路线向精神世界推进(从“你我的怡宝”到“信任你,我的怡宝”)。
从产品差异性来看:产品间差异性越大越容易找到实际卖点,且卖点传播区隔性比较强,而产品间差异性越小则越倾向于在情感、精神层面找卖点。在市面上,有两款同样打“巴马长寿”概念的中高端饮用水。一款的诉求是:加五倍氧的巴马水,另一款宣传:有人喝了我一百多年。“长寿水”这个品类最大的特性应该是原生态、无污染,“人工加氧”无疑稀释了产品的原生价值。
至于对核心卖点进行理性还是感性诉求,产品的性价比是重要参照。性价比越高,越能支撑把卖点说得实在一点,反之就要考虑以情动人了。很多产品在市场推广中,往往会采用感性加理性“两条腿”策略。原则上,在同一时段、同一载体的传播,即使是同一卖点的两种表达也要有主次之分。

新品类的卖点提炼
如按上述方法企业的核心卖点仍无法突围,营销思路可以化纵为横:从不断细分市场的惯性思维中跳出来,通过品类创新甩开竞品。新品类与新产品提炼核心卖点的流程、方法一样,但需要融入一些新的思考。
首先,以第一或唯一抢占品类制高点。其次,制造一个与品类相对应的产品概念。一家擂茶企业推出了“固体擂茶”新品类,命名为“擂茶酥”。新品类意味着传统擂茶品饮方式的创新,所以在产品导入传统擂茶消费市场时主推概念性卖点:“擂茶也能嚼着吃。”最后,宣传时以理性诉求为主,感性传播为辅。新品类一定要做品类教育,核心诉求太高远很难把品类讲清楚。

新品类与产品的核心卖点好比杠杆的支点,策略支点找准了,渠道招商、终端广告、商场促销等各种市场力量的配合无疑会发挥事半功倍的能量。
(作者来自深圳怡亚通供应链股份有限公司)


(编辑:王文正  wwz83@163.com)

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