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有规模无效益?6歩摆脱经销窘境

2012-7-26 10:15| 查看: 36639| 评论: 0|原作者: 崔自三

摘要: 有些经销商产品卖得不少,但实际利润却很低。经销商应该如何管理产品,才能摆脱这种有规模、无效益的窘境呢?

1步:产品引进

严格来讲,经销商的产品管理,首先是从产品引进开始的。

选择经销产品,一定要从自身实际出发。你所代理的产品一定要是优质的、符合市场需求的,同时又跟自己目前代理的产品互补。这点非常关键。

那种不切实际或一味顾及面子而盲目引进产品的做法,注定会让经销商“尾大甩不掉”,无端增加损耗,浪费人财物,带来显性或隐性损失。

比如,某经销商跟某方便产品企业的一位业务员关系较好。后来,这位业务员跳槽到一家饮料企业,他找到这位经销商,承诺给一些“特殊政策”。碍于情面,该经销商就进了一大车产品。但没有想到的是,这种产品在当地非但不好卖,而且还出现了漏液等质量问题,最后只好亏本处理。

 

2步:功能定位

产品管理一定要清晰产品群的功能定位。这个定位,笔者认为应分为两种:

一是对外,即在市场上扮演的角色,比如我们通常说的“低档产品抢市场,中档产品求销量,高档产品树形象”。其实,无论是不同厂家的产品品牌,还是一个厂家不同的产品系列;不论其扮演的是“搅局”,还是“炮灰”,抑或是长线产品培育市场,塑造品牌,以谋求长远利益等等,都要有一个清晰的产品角色定位,并尽量避免错乱。

二是对内,即哪些品牌或产品是摊薄成本的,哪些品牌或产品是谋求利润的,都要有一个清晰的定位判断。高档产品不一定能获得高利润,低档产品也不代表一定没有作为,一切都要在仔细分析之后再下决定。

有的经销商就做得很好。他把自己代理的产品分为有量无利、有量有利、无量高利和无量无利四种;之后,取消无量无利产品,通过有量无利的畅销产品捆绑后两类产品,从而改善产品结构,带动整个产品群的销售,最终构建起一个运作良好的产品利润平台。

 

3步:推广销售

这是产品管理的重点,但要管到过程。所谓管到过程,包括如下几个方面:

一是是否能够被下游渠道,比如分销商、零售商接受。如果不能接受,是什么原因造成的?是品牌问题还是产品质量缺陷?是价格过高还是性价比不足?抑或是促销不到位或缺乏创新?如果接受了,又是什么原因促成了这种认可?这些因素能否复制和推广?

二是消费者接受度如何。消费者是一个品牌或产品能否在市场上站住脚的试金石。产品的口感、包装、价位、顾客回头率,需要经销商团队仔细观察;顾客在购买产品时,是关注品牌、产品、产地,还是购货渠道、价格、促销,其先后顺序是什么。等等。这些也需要经销商团队的认真研究分析,并能够及时跟厂家沟通,以便改进。

三是相比于竞品,多做SWOT分析。比如,产品的优势或劣势在哪里?威胁和机会呢?市场实际表现如何,有哪些需要调整或改善的?

四是产品动销工作,包括:产品陈列与生动化、促销设计及其执行效果、终端客情关系打造等等。这些工作成效如何?有没有做到位,有没有做到竞品前面?这些都需要经销商进行检核和总结。

 

4步:流转管理

产品的流转管理,包括产品库存及存货周转。

我们可以采用目前快消品领域常用的1.5倍安全库存法则,保持产品合理库存量,避免缺货、断货或者压货过多而造成资金积压。

需要提醒经销商朋友的是:千万不要贪图厂家一些富有诱惑力的政策,而接受远远超出自己实际消化能力的产品,最后造成产品顶期、临期甚至过期。无论是自己出钱处理,还是让厂家“出血”,都是一件比较棘手的事情。弄不好,不仅仅是双亏,说不定还会翻脸甚至分道扬镳。

而存货周转,就是终端巡访人员在理货时,及时把下游渠道仓库里的产品,运用先进先出的原则,及时摆到货架上,以方便顾客选购。这是经销商在制定终端巡访标准时需要重点明确要求的内容。

 

5步:考核淘汰

经销商要定期比如每季度、半年或年度梳理自己代理的产品,并设计一定的销量或利润标准予以考核。合乎标准的,保留下来,不合乎标准的“鸡肋产品”,要及时予以淘汰,并制定淘汰计划。

对于保留的产品,要根据二八法则,确定哪些产品是要重点销售或重点投入的,哪些产品是需要培育或推广而需要厂家支持的。

 

6步:生命周期管理

在新产品导入期,经销商要给下游分销商高于竞品的利润水准,做好产品调研与预测,与厂家保持及时而良好的沟通;

在产品成长期,大力拓宽销售渠道,增加销售网点,提高覆盖密度,并做好销售服务工作;

在产品成熟期,配合厂家采取更多形式的促销方式拉动销售,实现销售网络的无缝隙对接,建议企业改良和升级产品,注意培育新产品;

在产品饱和期,不断拓展新渠道,比如团购渠道、互联网渠道等等,还要重点推广改良和换代产品,弥补产品老化带来的销量亏缺;

在产品衰退期或死亡期,采取自然销售的方式,降低运营成本,也可以当机立断,采取早退早主动的方式,及时推广新的品牌或产品,维持市场的正常运转及增长。

 

产品是销售的基础,也是利润的源泉。经销商只有做好产品管理,充分发挥各个产品群不同的功能,才能真正地把握生意全局。有所为,有所不为,才能让自己更加积极主动,才能让自己的销售步入良性循环,而不断地创造更大的发展平台。

编辑:潘卫艳 858637569@qq.com


(作者: 崔自三)

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