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老二大促销冲击老大,为何仅增长0.5%?

2012-7-26 09:57| 查看: 57068| 评论: 0|原作者: 蔡海滨

摘要: 不管你力度有多大,只要消费者认为你是应该的、他是应得的,这就是失败!这几年市场上风行的“再来一瓶”促销活动,虽然一直争议不断,但容易带来强烈的“占便宜”的感觉,所以效果一直不减。

借酒取经

 

下午550分,东方红酒店,五福包间。全全公司当地分公司经理刘康,与思思公司当地分公司经理王朋,正对座小酌。他们管理的市场是同一个省会城市,人口三百万左右,经济水平中等偏下。

思思与全全是两大速冻巨头,在全国势均力敌,但在这个市场上,思思比全全差了一大截:去年思思全年销量仅有900万元,市场占有率为16.8%;而全全达到了1900万元,市场占有率达34.1%。由于业绩不佳,思思的分公司经理轮番撤换,阳谋阴谋用了一遍,依然毫无起色,而全全的分公司经理刘康,沾了市场表现的光,公司地位却越做越稳。

半年前,王朋在另一个分公司任业务经理,正做得风生水起、左右逢源,被领导打了两次鸡血,就自信满满地升职到任,接下了这个烂市场。

如今到任近一年,市场指标并没有大的提升。而且,三个月前,在“当月提高5个点的市场占有率”的军令状的担保之下,提前支取了一个季度的促销费用,集中轰炸在他精心布置一场促销会战上。这场大促销,覆盖全市,特价、试吃、买赠轮番上阵,换来的却是第一个月仅增长0.5%,第二个月就下滑了3%,创下新低!

如此“失街亭”,引来公司再次“斩马谡”!

此次王朋宴请刘康,王朋确实别有目的:他要搞明白自己究竟败在哪里!不弄明白这个问题,性格好强的王朋过不了自己这一关。

事实上,王朋能力不俗,在终端促销活动的组织和安排上颇为专业,他曾经担任过推广经理和业务经理,对KA卖场里面的条条道道摸得门清,对促销、推广活动安排的时间节点、工作节点,把握得很准确。在圈子里,王朋的义气、豪爽也是出了名的,与卖场、经销商的人际关系也绝对过硬。

但此次和刘康交手,无论王朋怎么发力,未见刘康使出多大动作,却已败下阵来,王朋实在心有不甘!

二人相见,几杯酒下肚,亲近了许多。王朋坦坦荡荡,颇为豪爽,心有防范的刘康暗生了结交之心,对所提问题一一点到实处。

 

取经一:试吃活动为何无效?

 

王朋上任之后,思思在本地市场的动作明显专业了很多,但只可惜未抓住市场本质,稀里糊涂的做了败军之将。

“目前,这里全全产品销量远远大于思思,但两家产品质量不相上下,大哥应该承认吧?”王朋问。

“那是当然,咱们两家产品很多地方都很相像。”

“就因为这个原因,我在终端推广时,大力度推进试吃活动,用意就是提醒消费者:思思的产品质量相比全全不相上下,思思的口感也很好,而且在试吃的时候,很多消费者也表示认同,但为何效果甚微呢?”王朋提出了第一个实质问题。

刘康微微一笑,喝了口水,答道:“兄弟,这很好解释。比如说咱们今天喝的是五粮液,现在又来了一个免费品尝的白酒品牌,促销员说她的酒和五粮液口感一样好,价格也差不多,你会选择哪一个?”

“那肯定还是喝五粮液。”

“对啊,”刘康笑道,“消费者选择五粮液是风险最小的选择,选择免费品尝的酒风险最大。同理,选择思思产品风险也很大,你们口口声声在说思思和全全的口感差不多,差异不明显,既然差不多,为何消费者的选择要变化呢?”

刘康接着说:“而且,在你做试吃活动的同时,我也在重点门店特意投入了一些试吃活动或派发品尝包,针对性地拦截你的促销对象,也弱化了你的活动效果。”

王朋反思说:“本质原因是我们给消费者的理由太牵强了。”

“对,你们太主观了,思思和全全的口感差不多,价格一袋还便宜一两元钱,这就给了消费者最好的选择理由!但是,你们原来的操作,试吃和特价总是分开操作,做试吃的产品不做特价,做特价的产品不做试吃,资源没有集中,拳头打向了不同方向。”

“对啊!我当时怎么这么笨啊!”王朋用力拍了一下脑袋,自嘲般地和刘康又干了一杯。

 
(作者: 蔡海滨)

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