老二大促销冲击老大，为何仅增长0.5%？

借酒取经

 

下午5点50分，东方红酒店，五福包间。全全公司当地分公司经理刘康，与思思公司当地分公司经理王朋，正对座小酌。他们管理的市场是同一个省会城市，人口三百万左右，经济水平中等偏下。

思思与全全是两大速冻巨头，在全国势均力敌，但在这个市场上，思思比全全差了一大截：去年思思全年销量仅有900万元，市场占有率为16.8%；而全全达到了1900万元，市场占有率达34.1%。由于业绩不佳，思思的分公司经理轮番撤换，阳谋阴谋用了一遍，依然毫无起色，而全全的分公司经理刘康，沾了市场表现的光，公司地位却越做越稳。

半年前，王朋在另一个分公司任业务经理，正做得风生水起、左右逢源，被领导打了两次鸡血，就自信满满地升职到任，接下了这个烂市场。

如今到任近一年，市场指标并没有大的提升。而且，三个月前，在“当月提高5个点的市场占有率”的军令状的担保之下，提前支取了一个季度的促销费用，集中轰炸在他精心布置一场促销会战上。这场大促销，覆盖全市，特价、试吃、买赠轮番上阵，换来的却是第一个月仅增长0.5%，第二个月就下滑了3%，创下新低！

如此“失街亭”，引来公司再次“斩马谡”！

此次王朋宴请刘康，王朋确实别有目的：他要搞明白自己究竟败在哪里！不弄明白这个问题，性格好强的王朋过不了自己这一关。

事实上，王朋能力不俗，在终端促销活动的组织和安排上颇为专业，他曾经担任过推广经理和业务经理，对KA卖场里面的条条道道摸得门清，对促销、推广活动安排的时间节点、工作节点，把握得很准确。在圈子里，王朋的义气、豪爽也是出了名的，与卖场、经销商的人际关系也绝对过硬。

但此次和刘康交手，无论王朋怎么发力，未见刘康使出多大动作，却已败下阵来，王朋实在心有不甘！

二人相见，几杯酒下肚，亲近了许多。王朋坦坦荡荡，颇为豪爽，心有防范的刘康暗生了结交之心，对所提问题一一点到实处。

 

取经一：试吃活动为何无效？

 

王朋上任之后，思思在本地市场的动作明显专业了很多，但只可惜未抓住市场本质，稀里糊涂的做了败军之将。

“目前，这里全全产品销量远远大于思思，但两家产品质量不相上下，大哥应该承认吧？”王朋问。

“那是当然，咱们两家产品很多地方都很相像。”

“就因为这个原因，我在终端推广时，大力度推进试吃活动，用意就是提醒消费者：思思的产品质量相比全全不相上下，思思的口感也很好，而且在试吃的时候，很多消费者也表示认同，但为何效果甚微呢？”王朋提出了第一个实质问题。

刘康微微一笑，喝了口水，答道：“兄弟，这很好解释。比如说咱们今天喝的是五粮液，现在又来了一个免费品尝的白酒品牌，促销员说她的酒和五粮液口感一样好，价格也差不多，你会选择哪一个？”

“那肯定还是喝五粮液。”

“对啊，”刘康笑道，“消费者选择五粮液是风险最小的选择，选择免费品尝的酒风险最大。同理，选择思思产品风险也很大，你们口口声声在说思思和全全的口感差不多，差异不明显，既然差不多，为何消费者的选择要变化呢？”

刘康接着说：“而且，在你做试吃活动的同时，我也在重点门店特意投入了一些试吃活动或派发品尝包，针对性地拦截你的促销对象，也弱化了你的活动效果。”

王朋反思说：“本质原因是我们给消费者的理由太牵强了。”

“对，你们太主观了，思思和全全的口感差不多，价格一袋还便宜一两元钱，这就给了消费者最好的选择理由！但是，你们原来的操作，试吃和特价总是分开操作，做试吃的产品不做特价，做特价的产品不做试吃，资源没有集中，拳头打向了不同方向。”

“对啊！我当时怎么这么笨啊！”王朋用力拍了一下脑袋，自嘲般地和刘康又干了一杯。

 

(作者: 蔡海滨)
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