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突破经销商选品时的3大心理障碍

2012-7-26 09:49| 查看: 200366| 评论: 0|原作者: 贾昌荣

摘要: 经销商选品时,要么不愿意接受新品牌、新产品,要么非大品牌不做、安于现状,或者一直等、拖、靠。作为厂家,如何突破经销商的这些心理障碍?

食品行业有很多不利于新品招商的因素:企业数量多、规模小;品类繁杂,品项趋同;老品牌少,新品牌多。

这无形中增加了经销商的选项资本,也增加了食品厂商招商的难度。面对食品厂商所宣扬的市场商机,经销商都会顾虑重重,并对生产企业、品牌、产品等方面存在种种疑虑。

其实,招商营销的本质就是消除分歧、达成共识,即招商要做好经销商的思想工作。

这就要求食品厂商的招商人员转变思维,针对经销商从资源置换到思维置换,从利益置换到愿景置换,让经销商信服并愉快地接受经销合作。

 

障碍1:非大品牌不做

 

很多经销商觉得“背靠大树好乘凉”,就认准所谓的大品牌。这类经销商往往无视甚至藐视小品牌、新品牌:

“没听说过你们这个品牌,我只做有影响力、有知名度的品牌!”;

“你们是洋品牌吗?国内的都是杂牌子,市场不好做!”;

“企业有什么背景吗?是老品牌还是新品牌?新品牌我不做!”;

“其他区域市场做得好吗?只有市场做得好的品牌我才做。”

……

剖析一下不难发现问题所在:很多经销商都崇尚“洋品牌”、“大品牌”、“名牌”,觉得大品牌、大市场能够赚大钱;即便市场做不起来,也是“瘦死的骆驼比马大”,更何况大品牌绝对不会轻易放弃任何一个区域市场。

 

对策

其实,这就是中国本土品牌及产品招商的典型难点与抗力。企业必须消解经销商这种“唯品牌论”的错误经营观念。

针对这个心理障碍,招商人员要告诉经销商其“问题”与“错误”所在:

第一,大品牌难找,“大树”难寻。那些所谓的大品牌,往往是指成熟市场上位居排名前三位的品牌。而很多企业在招商时,都宣称自己是大品牌,甚至是第一品牌,实际上大多是虚假招商!但是,作为经销商你不要忘了,即便是那些真正的大品牌,也未必在每个产品领域都能做到卓越甚至第一,每个企业都有其“长项”与“短处”,恰是“尺有所短,寸有所长”。康师傅与统一都是方便面的大品牌,虽然康师傅的红烧牛肉面做得最好,但酸菜面却做不过统一。

第二,“大树”易倒,难于依靠。经销商在大品牌面前,缺少话语权,并且大品牌在销售政策上也容易说变就变。在与大品牌合作过程中,经销商往往会很被动,大品牌对经销商说换就换。比如,宝洁公司就曾在中国市场上撤换经销商,让那些中小经销商无可奈何。而做我们的品牌产品,你不用考虑这个问题,除非你违反我们之间的经销合同约定,否则,我们会长期保护你的经销利益,并且承诺经销商具有永久性的续约权。

第三,“大树”嫩枝,同样会经不起市场的风雨。那些所谓的大品牌进行品牌延伸的新产品,同样有遭遇失败的可能,根本就不存在着100%的成功率。在中国,企业新产品上市成功机率平均只有区区5%。在消费品领域,宝洁可以说是新产品营销方面做得最好的企业,在全球范围内的新产品上市成功机率可达到了64%以上,在中国的成功机率可高达85%90%。但是,这并不意味着大品牌在市场上百分百灵验。润妍、激爽两个日化品牌在中国市场不是同样遭遇了失败了吗?

 
(作者: 贾昌荣)
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