葡萄酒专卖店的未来

众多葡萄酒专卖店的经营者常常会很自信地说：“我们卖什么酒、推荐什么酒，顾客都会买！”

这种自信让我想起当年福特推出黑色T型车时的情景。当时作为第一家大规模生产汽车的福特可以这样回答，而在如今葡萄酒品牌众多、葡萄酒专卖店遍地开花的激烈市场竞争环境中，这些经营者们为什么也能这么说呢？

不可否认，终端都是逐利的个体，在白酒价格日趋透明的情况下，葡萄酒由于品种多样、地区和文化差距引起的信息不对称等因素，使得它利润空间更大。因此，无论以白酒为依托的葡萄酒销售，还是葡萄酒的专卖店都如雨后春笋般涌现，甚至连苏宁电器都开始在网上商城卖葡萄酒。

国外VS国内：量贩式VS专卖店

在法国，各酒庄前随处都可以看到这样的葡萄酒专卖店：店内有着酒吧一样的环境，有高高的条形吧台和自由旋转的高脚凳子，两名专业侍酒师会为你介绍他们酒庄出品的各种葡萄酒，而且可以根据你的个人偏好推荐你试饮和品鉴，当场就能知道这款酒适不适合你。在这里，你能够以合理的价格按杯量贩式购买葡萄酒，还可以吃到搭配完美的食物。专卖店没有隐藏的暴利空间，葡萄酒真正成为大众每天饮用的日常消费品。

我们再回过头来看看国内的情形。现今，国内葡萄酒专卖店主要有以下三种形式：

1．以某一品牌为主的酒窖或旗舰店形式，背后往往有该品牌生产厂方或品牌代理商支持运作，例如国产一线品牌的张裕葡萄酒即将完成布局的终端品牌店和中粮长城的君顶酒庄会所；

2．经销商运作的、不以某一品牌为主的多品牌经营模式，例如国内做得较早的圣皮尔酒业和富隆酒业；

3．混合式酒类专卖店。由于中国是白酒大国，多数葡萄酒都会与主流白酒在店内同时进行销售，这种情况在二三线城市多见。

前两种纯粹经营葡萄酒的专卖店，多出现在一线城市、部分发达二线城市的卖场或者商场等人流量大的商业中心，一般以店中店的方式存在。这一类的代表主要有华致酒行和洋河旗下的华趣酒行。

其实还有一种，即网络电商，比如美酒网、也买酒和我买网等，这一类虽然也很重要，但比较特殊，暂不讨论。

国产葡萄酒品牌：终端店式与酒店式

国产葡萄酒品牌在进口酒的压力下，试图通过终端网点来获得更多消费者。

张裕这种连锁店最大的优势在于利用消费者的信任来换取购买力。由于进口品牌知名度低，消费者在选择上存在先天性的决策眩晕；加上近来一些媒体大肆宣传进口葡萄酒的暴利和掺假，将众多优秀进口酒一棍子打死，导致更多消费者“两权相害取其轻”，最终选择国产葡萄酒。因此，在这种普遍的错误引导下，国产葡萄酒依托这些年的品牌影响力，形成了一种信任优势，并同时通过大力布局销售网点，获得了更大的市场份额。我们暂把这种方式称为终端店式专卖店。

另一家国产葡萄酒品牌——长城葡萄酒的君顶酒庄会所，两年前就开始运作，主要集品鉴和餐饮为一体，是一种酒店式专卖店。它要比张裕纯粹以终端店形式销售走得更远，甚至比法国酒吧式专卖店的规格提了一个层次。这种形式与终端店式专卖店相比更具有体验性。然而，由于层次较高，他们面对的消费人群和档次也相对较高，在未来几年还将主要出现在一线城市和经济实力较强的二线城市，以领袖型人群为主要消费人群，终端布点较弱，且未下大力气向普通消费者推广。

由此对比这两家的行为，张裕更加依靠品牌优势、通过来拉式手段来吸引消费者，而长城则通过餐酒文化来推式吸引。两者弱点也很明显：前者缺乏消费的体验和学习，后者市场面太窄，对于大众消费影响较小。

沙龙式专卖店：难以全国扩张

经销商运营的葡萄酒专卖店，可以说对推动中国葡萄酒文化和提升消费氛围起到很大作用。但因为品牌投入成本较高，这类专卖店也主要集中在葡萄酒消费能力强的一线城市，而且他们更关注普通消费者，通过各种形式的沙龙和品鉴会组织会员学酒和品酒，可以称为沙龙式的专卖店。

他们在选酒范围上更广阔，选酒能力上也更加专业，由于公司规模相对第一类形式较小，营销手段更灵活、更贴近普通消费者，客户黏性较强，忠诚度更高。

但也正因为他们选酒的主观性和灵活性大，就难免出现产品的良莠不齐，引起更多的不信任。这也是沙龙式专卖店难以进行全国扩张连锁化的一大原因。

混合式专卖店：文化影响力有限

混合式专卖店的出现，主要因为现今的葡萄酒消费更多地出现在商务宴请等场合，自饮消费占比尚低，葡萄酒更多是一个陪衬角色。另一方面，消费者对白酒更在行，无论是口感还是价格，都能说上自己的选择标准和见解。

因此，该类专卖店的产品重点在价格敏感的主流白酒上，对葡萄酒只注重品牌和利润，并非品质。

从这一点上也可以知，这类专卖店的经营者对葡萄酒知识的学习缺乏动力。以洋河为例，今年它们在全国布局自己的混合型连锁专卖店华趣酒行，通过酒厂与经销商共同经营的方式管理，试图依托白酒的影响力带动葡萄酒的销售。

但据笔者了解，虽然这类似于华致酒行，但它们更倾向于销售白酒，葡萄酒只当作促销品，从而对葡萄酒文化传播的影响力十分有限。这类型的专卖店更侧重于领袖型的市场，这也似乎是国内烟酒终端的代表。

葡萄酒终端：品质重于形式

总体上说，中国葡萄酒业发展还不太成熟，国产品牌在品质上还有很长的路要走。

无论是终端店式还是酒店式的专卖店，必须先各自埋头生产出有品质的葡萄酒才是胜出的必要条件。中粮君顶酒庄的这种方式可以从服务外包上扩大消费者人群，而不局限于自己酒店的利基顾客，防止更多的普通消费者流失，君顶酒庄会对同城的长城葡萄酒消费者提供侍酒服务等。

沙龙式专卖店应继续发挥其在选酒能力上的先天优势，并在信任度上多找方法，比如通过第三方的打分机制或参加第三方的盲品得到获奖认证，同时在全国门店的扩张上可以用借力的方式，学习混合型专卖店的运营方式，也可以先用代理的方式渗透，再开设形象店，双管齐下，以扩大品牌的影响力，最终形成全国布局。 

第三类更侧重于白酒的销售，作为附带产品的葡萄酒只是促销品和陪衬，它们似乎想通过连锁实体的形式上市，往金融化方向运作，所以这一类型连锁终端的葡萄酒销售，个人以为不会有太多亮点。

我们知道，无论怎样的终端形式，让消费者买单才是最终目的。在消费者的葡萄酒知识和经验不断提升的过程中，信息不对称的状况迟早会得到改变。当消费者变成行家时，形式将变得无关紧要。他们将从选择终端店向选择口感转变，即消费者能通过亲自品尝来自主选择适合自己的葡萄酒。此时，葡萄酒厂商仅通过终端点的布局和感情信任是不够的，选酒能力变得至关重要。若品质不好，累计的感情信任将会在消费者较高的品鉴水平下顷刻瓦解。

编辑：朱灵  705764206@qq.com

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