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“杜甫很忙”的蝴蝶效应

2012-7-24 14:43| 查看: 146526| 评论: 0|原作者: 虞兮

摘要: 眼下各烟草企业轰轰烈烈的网络营销,是否契合了互联网精神?是否达成了有效传播?相比较“杜甫很忙”的网络策划,一些烟草工业企业花费上百万,乃至以千万计数的资金,来承担开设俱乐部网站、社交网络账户及其连续运营的成本,着实不算是“经济实惠”。

“杜甫很忙”的热潮,终于还是跟其它网络事件一样,逐渐消退了。从一张小小的漫画,演化到微博热议,主流网站跟进,以及商业运用的落地,着实令人啧啧称奇。

我们都知道一个著名的理论“蝴蝶效应”:在一个动力系统中,初始条件下微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的连锁反应。这是一种混沌现象。蝴蝶在热带轻轻扇动一下翅膀,遥远的国家就可能造成一场飓风。毫无疑问,从一张漫画开始,“杜甫很忙”就牵动了互联网的神经;而互联网在其中只是起到了传播载体的作用,“蝴蝶效应”的动力系统在于全社会的无聊经济,对世俗束缚的叛逆思维,和趁机恶搞的娱乐精神。相当一部分观察者也发现了其在商业经济中的应用。

就如同公众对“芙蓉姐姐”的惊变陷入了长时间的沉思一样,对于“杜甫很忙”,我们除了哈哈大笑以后,完全应该从不同的角度去思考。比如,从营销的角度。“杜甫很忙”的漫画主要可分为以下五类:一是工作劳动,如送桶装水、送快递、足浴服务等。二是行为艺术、Cosplay,如女佣角色、钢铁侠、麦当劳叔叔、恶魔、杰克船长、高帅富等。三是生活场景,如骑单车、化妆、坐马桶、谈恋爱等。四是休闲娱乐,如打游戏、用MP3、玩手机、上网、喝红酒、打球(篮球、高尔夫)、表演民族风、极限自行车运动等。五是……当然,很多漫画有很大的文化差异,我看不懂,归入此类。

很明显,以上几个类别的“杜甫很忙”漫画,商机无限。在互联网上传播频次较高的,当属杜甫听IPOD、代言麦当劳、用“苏宁易购”的笔记本、送某品牌快递、坐某品牌马桶、用美宝莲粉底、送“怡宝”矿泉水、和漂亮女孩共撑一把“中青旅·百变自由行”的阳伞……而事后也有营销策划人薛永昱跳出来表示对此事负责:“杜甫很忙”最早的涂鸦照片,出自他的策划团队之手。在我看来,薛永煜的大包大揽有夸大其词的嫌疑,但无论如何,这与“小月月”一样,都证明了网络营销的力量、智慧,以及调用资源造势的能力。

从另一个我们所关心的问题,也可以印证这次“杜甫很忙”是由机构主导的策划事件。即:看了杜甫同学的各种造型和机遇,可为什么没有出现杜甫抽烟的情景?抽烟是中国人生活中的日常行为,抽烟的杜甫形象,恐怕比其它画面更有戏谑能力。这说明,烟草企业没有进入本次策划的客户群体。这个问题当然也有争议,比如涉及到舆论风险和公约条款之类,烟草企业进入网络策划的视野恐怕也必须评估风险问题。

换个角度来看,眼下各烟草企业轰轰烈烈的网络营销,是否契合了互联网精神?是否达成了有效传播?

还是先回到“蝴蝶效应”中去。“蝴蝶效应”之所以能在互联网信息领域成型,完全得益于由数亿网民、容量巨大的互联网、类型丰富的社交网站和媒介软件,以及现实及虚拟社会的复杂思潮,进而形成类似“非线性系统内部多因素交叉耦合”的作用机制。多方参与、共同关注、指数化放大,就意味着网络策划的“蝴蝶效应”成型了。而各商家通过搭便车的方式,以最低的成本介入网络策划,是其成功商业应用的关键所在。

让我们来回答前面的那个问题,眼下各烟草企业轰轰烈烈的网络营销,是否契合了互联网精神?是否达成了有效传播?相比较“杜甫很忙”的网络策划,一些烟草工业企业花费上百万,乃至以千万计数的资金,来承担开设俱乐部网站、社交网络账户及其连续运营的成本,着实不算是“经济实惠”。诚然,互联网策划的效果很难评估,但却对本品牌的消费知名度和美誉度具有不可替代的推动作用;而广而告之的网络数据库营销,尽管可以进行评估和跟踪,但相对于巨额的资金投入,恐怕也很难说“值得”二字。

当然,作为未来人类生活的大势所趋,互联网尚有待运用、感知和尝试。运用“蝴蝶效应”来开展品牌推广也好,运用网络数据库来进行精准营销也罢,都是令人振奋的尝试。这是一片新的大陆,哥伦布的船队已经起航;这是一片广袤的草原,猎人已经开始围捕食物。不管是“长尾理论”还是“二八原则”,在这里都能找到驰骋的空间。


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(作者: 虞兮)
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