企业如何借势营销

举世瞩目的“神舟九号”飞船顺利升空。借势营销再一次成为企业和媒体热议的话题。所有企业都希望在整合企业自身资源的前提下借助外力快速提升品牌知名度和影响力，提升销量、提升市场占有率。企业如何借势营销？这是很多企业老总关心的问题。

什么是借势营销？借势营销其实就是借助外力，展开与产品相关的营销活动，扩大企业和产品的知名度和影响力，提升销量、提升市场占有率，达到既定市场目的的一种营销方式。外力可以是人，也可以是地域。企业关注和常用的借势更多是借助热点事件。例如神舟九号升空、快乐女声等。品牌推广与重大事件挂钩，让品牌知名度、销量、产品附加值瞬间提升。

企业如何借势营销？笔者认为：合适的产品借助合适的事件，在合适的时间，进行合适的传播，结合合适的落地营销组合，就能达到合适的营销目的。由于借势营销的动态性，因此对借势营销的企业在借势实施过程中的对热点的把握能力、营销组合能力，营销组合落地能力都有很高的要求。笔者研究诸多经典案例，并结合自身的实战经验对借势营销的操作给予几点建议：

第一，要敏锐把握可以借势的社会热点。 因为所有的社会热点都是由某个“大事件”引发的，所有的大事件都有重大的意义和广泛的社会影响力，能傍上这种“大事件”，对品牌的提升将是火箭式的。其次从传播角度。“大事件”本身就是媒体关注的焦点，与大事件联系在一起，不自觉地会吸引媒体关注和人们的眼球，传播效应会数倍增大。这就是站在巨人的肩膀上更容易成功的道理。

“借势营销”成败的关键在于对事件的利用，一个突如其来的事件可能成就一个经典的品牌。例如伊拉克战争爆发的第二天，中央电视台一套和新闻频道黄金时间正一位置播出一条“多一些润滑，少一些摩擦，统一润滑油”经典广告。统一润滑油的广告巧妙地借用战争话题，以“多一些润滑，少一些摩擦”的创意，非常贴切地迎合了中国观众对和平的期待，给人们留下了深刻的印象。 所以借势营销最需要的是企业决策者敏锐地把握商机和社会热点，更好地利用大事件为企业服务，达到四两拨千斤的效果。

第二，寻找大事件和产品的关联度。事件与产品关联度越高，说明借势的理由越充分，而借势的理由越充分，则成功率越高。关联度是企业进行借势营销活动成功的关键要素。你在NBA现场或F1赛车现场能见到女性产品广告吗？不能！你在超级女声栏目能看到供老年人使用的产品广告吗？没有？你听说过某个拖拉机厂赞助神九升空吗？没有！为什么？因为借势营销同样涉及事件和产品的相关性和结合点问题。对于一场大事件的营销往往需要投入大量的资金，而事件与企业产品没有关联的赞助无疑是对资金的巨大浪费。纵观成功的借势营销案例，无不是事件本身与产品有着千丝万缕的联系。蒙牛酸酸乳“借势”超级女声，是因为酸酸乳的消费市场是16~20岁的男女，与超级女声的观众群重度重合，而超级女声所倡导的“勇敢表达自己”的理念正与蒙牛赋予酸酸乳品牌性格不谋而合，因此可以说蒙牛与超女是完美结合，因此创造了酸酸乳的销售奇迹。

第三，策划借势营销的引爆点。引爆点，就是借势营销过程中能引起公众和媒体关注的事件和产品之间的“绯闻”。奥运会有很多赞助商，很多赞助商赞助了资金，品牌和销量却没有任何提升，纯粹的自娱自乐。2008年奥运会留给观众印象最深刻的是哪位赞助商？李宁！李宁赞助CCTV体育频道主持人服装，赞助西班牙和阿根廷男篮，这些赞助任何企业只要有钱都可以做到，但唯有李宁代表亿万华人点燃北京奥运会开幕式的圣火！这个引爆点不是谁都可以轻易做到的，也是这个引爆点将李宁的奥运营销推向巅峰。 

第四，借势的营销组合推广。即便你能挤上车也未必有座位；即便你嫁给皇帝也未必能做皇后；即便你和大事件有密切联系也未必能借助事件提升品牌、提升销量。有联系，有引爆点未必成功，没有强有力的营销组合推广就不可能使借势营销达到目的。

第五，强有力的执行落地。这是决定借势营销结果最有效的武器。执行力决定结果。很多企业一想到借势就是借助大事件轰广告。结果发现广告频次很高，却并没有达到自己想要的结果。为什么？因为广告落不了地。让我们看看蒙牛是怎么借势神舟五号的。

首先，蒙牛确定产品关联点“中国航天员专用牛奶”。其次，蒙牛将口号定为“蒙牛牛奶，强壮中国人”。神舟五号落地之后，蒙牛在中央电视台的广告就成功启动。所有电视广告、路牌广告也都相继在北京、广州、上海等城市实现了成功对接，全国30多个城市的候车厅被蒙牛的广告占据。同时，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶相继出现在全国的各大卖场。“蒙牛牛奶，强壮中国人”和“蒙牛牛奶，航天员专用牛奶”的口号，仿佛一夜间充斥着全国的零售终端，假如没有强大的网络，没有强大的落地能力，仅凭广告能有这个效果吗？    

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