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网络品牌不是这么玩的

2012-7-19 10:23| 查看: 331984| 评论: 0|原作者: 邹学海

摘要: 中国的品牌,出身和底子都差不多,要卖出好价格, 不装X是不行的,中国没有技术含量高的商品,如果装X含量也不高,那么一辈子都是沙县小吃。

传统品牌商:线下转移线上,你们图个啥?

电子商务发展到今天,对网络品牌的塑造,已经是整个行业的集体命题。
在网络上打造品牌,一般分为两种:一种是传统大牌,一种是纯网络品牌。
特别知名的大牌,如耐克、优衣库、欧莱雅、联想电脑等等,在实体的渗透率如此之大,几乎到达无处不在的程度,所以,它们在网络的交易额,其实就是实体交易额转移到网络而已。君不见,顾客在网络购买这些品牌之后的评价,基本都是这样的句式:“货很好!和我在实体专柜看到的一模一样。”
所以,知名品牌的网络战略,绝对不是在淘宝旗舰店做多少交易额,而是如何梳理和规范全网的渠道体系和平衡,如何实现线上和线下的互动,如何利用多元的网络营销平台进行品牌传播教育和美誉度的积累,如何利用网络数据升级商务智能等。
这一点,几乎所有大品牌的表现都乏善可陈,没有一家做到了合格。即使说“某某知名品牌在双11创造了日交易1000万元的业绩”,又有何意义?又带来了什么附加价值?
另外,这些大品牌都倾向于寻找TP(电商代运营公司)来协助操盘电子商务,很多TP其实都是“实体交易额转移的搬运工+变相的销货代理商”,很难从品牌商的战略角度,在网上提供实质的品牌增值服务。加之大牌们都喜欢量入为出,很难从广告宣传和商品压货的角度,给予TP实质的支持,导致很多大牌的电子商务,最终沦为一块嚼之无味、弃之可惜的鸡肋渠道,这也是品牌商对网络缺乏深刻认知导致的悖论。

网络品牌不是这么玩的

这两年,网络品牌成功者如雨后春笋,如阿芙或裂帛这些纯网络品牌,风生水起,让很多人心生荡漾。但是,在电商界,网络品牌的打造,目前还有很多误区:

首先,品牌不等于商标,品牌是有生命力的综合系统。
愤青会说:“网络品牌不就是自己贴个牌呗!找个工厂,设计个LOGO和包装,就可以玩了!”
这种想法很荒谬。事实上,贴牌只是品牌长城的第一步,它只是告诉别人,这个商品不是别人的,是我的,仅仅只是一个私有财产的认证符号而已,是给工商局看的,不是给顾客看的。
要开始一个网络品牌,就必须深刻调研所属行业的市场和顾客,网络竞争对手的现状和市场定价结构,同时结合自己的优劣势,杀出一条可行的细分市场和精准的品牌战略出来,这当然包括我们所熟知的4P。不管这些战略靠不靠谱,至少需要一个有把握的初始值。

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