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王老吉形神分裂:品牌和渠道谁为王哪一家“王老吉”会胜出?

2012-7-18 14:06| 查看: 250857| 评论: 9|原作者: 杨德昭

摘要: 一个曾经伟大的产品,其品牌和渠道却身首异处, 各为其主。 在中国这个复杂无比的市场上,品牌与渠道,消费者心智与中间商推力,谁先谁后,孰轻孰重,如何拿捏二者之间的关系, 都将在王老吉之争这个类似“形神分裂”的罕见案例中, 得到充分的展现与实践。
该从哪里下手?

现在的王老吉和加多宝如何才能迅速铺开销量,争取最大份额?
谁能全盘让消费者把自己与“原来的”王老吉画上等号,就可以顺利取得160亿元销售额(2011年王老吉销售额)的绝大部分。另辟山头不是不可以,但一是不好找这个点;二是培育期漫长;三是所得与160亿相比,只是蝇头小利。所以,无论哪一方想取得最大的成功,都要从消费者心目中“原来的”王老吉下手。
如何下手?要考虑两个问题。

第一个问题:原来的王老吉是干什么用的?
“怕上火,喝王老吉”。怕上火三字牢牢地跟原来的王老吉相联系,谁抢到谁就会跟消费者取得最大联系。
这是根基,加多宝会想方设法地往上贴。这也就是现今它的广告变为“怕上火,现在喝加多宝。全国销量领先的红罐凉茶,改名加多宝。还是原来的配方,还是熟悉的味道”的真正原因。
广告语中,“现在”这个词用得好。把消费者过去对王老吉的认识,使劲拽到加多宝身上来:
1. 加多宝所做的,就是要使消费者联想“原来的王老吉,改名为加多宝了”;
2.怕大家没有联想,扯到“红罐”——名字虽然是广药的了,这个红罐却是我的吧;
3.“原来的配方,熟悉的味道”,告诉消费者:我就是原来的哟,你们熟悉的;
4.“现在”隐含的一个意思是:把“王老吉”划为过去,告诉消费者,现在、当下、以后都喝加多宝吧。
跟加多宝去年所做“亚运有我,精彩之吉”的广告相比,现在的这个广告像是另一个路数。至于更名前夕那个“正宗凉茶”的扯淡广告,更是烧钱:
1. 加多宝和王老吉,哪个更是正宗凉茶?
2. 消费者是冲着怕上火去喝的?还是冲着“凉茶”去喝的?打个比方,你说凉茶,有可能60%的人知道是预防上火的饮料;而你说“怕上火”,则有可能80%的人知道你在卖预防上火的饮料。同样的花钱,哪一个更有效,哪一个更能帮助卖货?

第二个问题:原来的王老吉是什么样子?
红罐。这个是加多宝的强项,还是专利。所以加多宝现在的广告,会加紧强调“全国销量领先的红罐凉茶”。而广药呢,也急赶慢赶地出红罐——消费者不光认名字,还认这个包装。

该怎样下手?

来自一位财经人士的微博信息:“今晚问餐厅服务员要一罐加多宝,对方一脸茫然,竟不知加多宝是啥!”
两家相比,哪一家更容易获得消费者青睐呢?广药!因为它抢到了名字。
占据品牌绝大部分的,就是名字。名字是我们思考时,描述实物最精准的产物。视觉化的东西往往是模糊的——比方说,现在消费者对老板递过来的一面是“加多宝”、一面是“王老吉”的饮料,不会细看,因为他感觉跟原来的王老吉是一样的;而你如果说,“你现在喝的是加多宝”,他就会惊觉,“我明明要的是王老吉,你上这个干吗?”
广药想剔除加多宝红罐的影响也很简单,轻轻一句话“王老吉,出新包装啦!”不但会把加多宝这将近十年所做的努力全部吃进去,还会让现在加多宝的广告白打。加多宝现今的广告,需要多少个字才能让消费者对“原来的王老吉”认识转变为加多宝,还不会让消费者误解?41个。而广药只要七八个字,就可以把原来消费者的认识,转变到新包装上来。这就是名字的威力,这也正是两家企业争夺“王老吉”商标的原因。

【现在的路】
广药虽然占着“品牌”这个强大的资源,却不懂怎么去运用,还在按照加多宝原来“正宗凉茶”的错误思路,做出错误的广告——“凉茶就喝王老吉”。
广药既不去解释为什么出新包装,也不去巩固“消费者为什么要喝王老吉”的原因,消费者就会对新包装出现困惑。特别是碰到现在的王老吉跟加多宝站在一块儿时:哪一款才是我要的?哪一款才是我原来喝习惯的王老吉?王老吉为什么有个新包装?嗯,想起来了,电视上说过,原来的王老吉改名为加多宝了,那我就应该喝加多宝。

【以后的路】
加多宝需要考虑的问题:是继续与“原来的王老吉”相联系,还是另辟蹊径?难就难在,无论从份额还是难易度来说,加多宝与“原来的王老吉”相联系,都是上上策。这个上上策唯一的天时,就是对手会出错牌。
虽然加多宝现在日子会好过点,但不能总寄希望于广药“不会走到正道上来”。如果广药哪天这样做了呢?
而广药的路实在是太好走了。只要不乱往凉茶上靠,回到“原来的王老吉”这条路上,不去搞大产业,不消一两年,加多宝就会憋死在自己原来的成功里。

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引用 原创品牌营销李晨 2012-8-6 10:26
现在的“凉茶”和当初“怕上火”逐渐靠拢了。
引用 原创品牌营销李晨 2012-7-19 10:20
值得担忧的是做药的做快消品;思维方式不一样。

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