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那些血泪换来的经验和教训

2012-7-16 14:03| 查看: 31592| 评论: 0|原作者: 刘春雄

摘要: 复制模式的成长速度,往往高于正常经营的速度。对于中国的追赶型企业来说,如果没有高于常规的发展速度,在产业集中过程中终究难逃一劫。所以,并非中国企业钟情于复制模式,而是不得不采用复制模式。如果复制模式很简单,普通企业都容易学会,那么基于“合成谬误”原理 ...

复制模式的成长速度,往往高于正常经营的速度。对于中国的追赶型企业来说,如果没有高于常规的发展速度,在产业集中过程中终究难逃一劫。所以,并非中国企业钟情于复制模式,而是不得不采用复制模式。
如果复制模式很简单,普通企业都容易学会,那么基于“合成谬误”原理,复制模式的作用会大打折扣。复制模式之所以重要,就在于复制并不容易,复制模式的技术含量很高。

几种不可复制的市场

并非所有成功都可以复制,因为有的成功是在严格限制条件下的成功,学术语言表达就是成功的边界条件。
什么样的模式无法复制?
1.老板亲自做的市场无法复制。老板只有一个,员工无法复制老板。老板做市场,可供支配的资源太多,普通员工做不到。但是,老板指导下做的市场有可能复制。
2.创始市场无法复制。创始市场是个历史形成的过程,而历史是无法复制的。从复制的角度来讲,第二个市场往往比第一个更有复制价值。当然,对于像史玉柱那样处心积虑地做复制的人来说,老板亲自做的市场和创始市场都是可以复制的。
3.个体精英做的好市场无法复制。复制意味着普通人也能成功,个体精英的成功,难以变为模式,普通员工无法模仿。
4.经销商主导的模式无法成功。模式复制意味着厂家主导市场,因为经销商不是厂家的可控对象,所以,依靠经销商做成功的市场无法复制。
5.不计代价做成功的市场无法复制。有些样板市场,是靠花钱堆出来的。因为企业无法把每个市场都打造成样板市场,所以,样板只是样板,样板不等于模式。

可复制的条件

条件1:形成良性循环的模式可以复制。复制模式,不是以销量多少为依据,而是以是否进入良性循环为依据。所谓良性循环,就是不再进行外部投入,能够滚动式增长。
条件2:团队操作的模式可以复制。团队操作与“跑单帮”的差别,在于是否有专业分工。有专业分工才容易标准化,只有标准化才可以称作模式。
条件3:操作单元较小的模式容易成功。事实证明,操作单元越小,模式越容易成功。比如,很多企业在本省成功了,然后在第二个省复制,这种做法成功很难。在一个县做成功了,在另一个县复制则很容易。

复制的要点

寻找机会市场,比市场攻坚更重要
模式复制的企业通常不是强势企业,没有必要硬性攻坚,而应该寻找机会。机会才是营销成功的“热带气旋”。模式与机会的结果,才能产生最佳效果。因此,在复制模式时,寻找市场机会是关键。

递进式推进比较关键,孤岛式复制很困难
毛泽东在《星星之火,可以燎原》中讲,根据地的建设要“波浪式推进”。特劳特在《营销革命》中讲到营销策略有两种,一种是轰动式,另一种是滚动式。模式复制应该是滚动式,切忌到处点火。
模式复制的关键在信心,信心的来源在于周边市场的成功。递进式推进,就是以某个市场的成功,影响周边市场。
模式复制的结果,不是形成分散的根据地市场,而是连片的根据地市场,即我们提倡的战略性区域市场。战略性区域市场,就是一省或数省连片的好市场。

市场的启动与维持严格分离
模式的快速复制,主要是启动阶段的复制。复制是以投入换时间,以时间换空间。所以,要通过短期密集的投入,减少市场启动时间。市场启动最重要的投入,不是资金和政策,而是人员。
按照中国多数企业目前的绩效考核分配体系,模式复制期间的销量小、投入大,如果按正常的业绩考核模式,无法吸引员工参与。
不少企业在模式复制时,采取“机动团队”的做法,这是毛泽东运动战在营销领域的应用。事实证明,毛泽东的运动战是“人少打大仗”,模式复制中采用“机动团队”也是战术上“以十当一”,从而发挥战略上“以一当十”效果的办法。

新人新模式的做法容易成功
用传统做法成长起来的“老人”操作新模式,成功极难。改造一群“老人”比培育一批新人难度更大。在复制过程中,新人新市场,新人新政策,新人新办法,是比较好的做法。
模式复制,员工的培育方式不是培训,而是“孵化中心”的同化式培育。比较好的做法是:模式复制时,配备一半新人,一半有经验的人。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2012年07期,转载请注明出处。(作者: 刘春雄)

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