一个“大菠萝”引发的营销秀

最近，一则被称为“宇宙级悲剧”的趣闻不断在互联网的各个平台上传播，原因是一位玩家在某星际争霸比赛的现场抽奖环节中人品爆发抽到了《暗黑3》的典藏版，却因未满18岁而只拿了张礼品券。这则趣闻不过是被玩家戏称为“大菠萝”的《暗黑破坏神3》至2012年5月15日全球发售开始，不断在网民中口碑传播的各种“大菠萝”故事之一，而伴随故事发生的是：仅发售日当天，“大菠萝”就卖出了150万套，较之前代首发日不足百万套的成绩可谓是更上一层楼。

不夸张的宇宙级悲剧

对不玩游戏的人来说，这个“宇宙级悲剧”有点夸大，然对于游戏玩家，特别是“大菠萝”群体来说，这个“宇宙级悲剧”则是名副其实。因为《暗黑破坏神3》的研发公司是全球顶级游戏软件厂商暴雪娱乐公司，这个公司以“暴雪出品，必属精品”、“一直被模仿，从未被超越”的称号而称霸业内。
没有任何消息证明“宇宙级悲剧”是暴雪精心筹划的营销事件，但图片中有一个显而易见的破绽，即在同一个现场中，该玩家在得奖时和被告知不能领奖时的衣着并不相同，这也使得有关这个“宇宙级悲剧”的网上讨论更加趣味化，更让人觉得这是一场别具匠心的营销秀。
暴雪在这出“宇宙级悲剧”中不仅仅向玩家传递出《暗黑破坏神3》有多么热销，从而激发非暴雪作品粉丝的关注和购买欲望，同时也巧妙地将该游戏的分级通过形象的趣闻让人获悉。

众神狂欢的“菠萝秀”

除了“宇宙级悲剧”这则趣闻外，一些和游戏无关的企业也主动加盟到“大菠萝”口碑营销秀中，当然，这决不是学雷锋。
2012年5月16日午间，杜蕾斯官方微博发布了一条信息：“据说来了个‘大菠萝’，把女人们的男人都抢走了，看来在未来的一段时间里，杜杜会很清闲。”此言一出，微博哗然，6000余次转发，近千条评论让这个微博立刻成为热门话题，从评论的内容上看，《暗黑3》的粉丝占了绝大多数，他们的表述也多为中立，赞扬游戏的精致，也乐于接受杜蕾斯“黄色新闻”的调侃。随后，一个名为“暗黑寡妇”的词条应运而生，成为互联网上的热门词汇，可怜妹子们的另一半已经被“大菠萝”召唤而去，只能郁闷地独守空闺。
当然，这样的营销本身就是基于暴雪公司过去营销的成功再创造。曾经有一张暴雪官方海报宣传语：“女孩们，我又回来抢你们男友了。”这使得暴雪的游戏一直都带有很强烈的竞争隐喻，也使得杜蕾斯这一微博的爆发力更加强劲。暴雪官方主导、玩家内心认可、杜蕾斯主动表态，三方力量的综合，让这个微博更具冲击力，和“宇宙级悲剧”的案例有异曲同工之妙。
类似这样借助“大菠萝”热潮来营销自己的案例很多，而每一次都获得了极为不错的口碑传播效力，原因很简单：杜蕾斯巧妙地根据自己粉丝和“大菠萝”粉丝的高度重叠性，以最具话题诱惑力的营销手法来进行宣传，看似自怨自艾，被“大菠萝”抢了生意，其实却有效地激发起了自身高度年轻时尚化的粉丝群体对这款游戏的热爱，并间接影响到那些粉丝的好友来共同参与这场口碑盛宴。当然，“黄色新闻”的结果一点都不会灰色，巧妙地提醒了用户在游戏的同时不要忘记杜蕾斯，也巧妙地借助了“大菠萝”的正面口碑，为自己树立了一个更为时尚、更为有趣的白领之友的形象。
显然，其他主动学雷锋式参与“大菠萝”营销，大多都是根据自己的品牌定位和用户类别与“大菠萝”高度类似而进行的一场共赢的口碑秀。仅微博上，就有三星、微星、天翼视讯、百脑汇若干分店、果壳网等企业主动发文，更有趣的是厦门思明公安分局的微博也以“大菠萝”为切入口友情提示高考学生：“马上就到一年一度的高考时节，警察叔叔在提醒诸位考生和家长注意考前安全的同时，还要提醒一大杀手——暗黑破坏神3，这个东东目前风靡全球，估计不少学子真想爽爽地玩上几天。叔叔奉劝各位男考生，忍住！等考完了再玩不迟，考了好成绩妈妈才开心。”这即使带有明显的宣传口吻，网民依然很受用，因为他们希望自己对“大菠萝”的热爱有更多的认可，即使是来自商家。

精准化的口碑营销

“大菠萝”引发的这场营销秀之所以能够以四两拨千斤的方式掀起热浪，最大的根源在于暴雪娱乐作为一个游戏厂商，在游戏设计上的严谨和对质量的精益求精。
暴雪并不是一个热衷于产品推广的公司，其主要精力都放在对产品的锤炼上。所以，暴雪的每一款游戏在用户群里都有无可挑剔的口碑，20年的积累，十年磨一剑的品质，确保了玩家高度的认同感，以至于暴雪每一个游戏的点滴研发信息的“不经意”泄露，都会成为玩家关注度极高的话题。
这就形成了暴雪最强有力的口碑营销圈子，一个最大化的暴雪用户群体圈子，也是一个最小化的游戏玩家圈子，每一个用户都成为了暴雪传播信息的一个节点、一个广播站、一个中转站，他们所联系的群体也都是同气连枝的暴雪用户，这使得每一个传播都尽可能做到了精准有效，直接以口碑的形式传递，给关心关注的人群，而不是非玩家群体，从而确保了传播的有效到达率。
当然，暴雪在营销上虽然不常出手，却十分用心在一些小细节上。按口碑雪崩理论，暴雪仅仅充当一个发布者，它借助自己已经通过产品品质积累的口碑积雪，用类似这样好看、好玩的信息作为撬棒，来滚起一个小小的雪球，再作用于口碑积雪上，便能滚起一个巨大的雪球，甚至牵动来自普通玩家、相关商家、有关部门的联动，成为一个浩荡的口碑雪崩，这比营造噱头式的营销方式更为深远和持久。
编辑：苗东明mhlmiao@126.com

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