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消费者,牵引渠道之变——以白酒行业为例

2012-7-10 11:14| 查看: 234688| 评论: 1|原作者: 单 弘

摘要: 供应商之所以在供零博弈中占据优势地位,从本质上讲,是因为其离消费者更近,迎合了消费者的内心需求。按照这种逻辑,制造商在与KA的合作中,与其为KA的压榨而苦恼,还不如透过现象看到本质——消费者才是具有最终话语权的群体。在这种思维方式之下,供应商不妨直接跨越 ...

在中国,若谈及KA,相信各企业营销负责人定会表现出一脸的无奈与纠结:营销费用逐年递增,远高于销售额的增长,利润却在下降。在一、二线城市,企业有限的收益在减去KA的“苛捐杂税”之后,已经所剩无几。
KA业态(Key Account)于30年诞生于美国纽约,1983年进入中国。KA卖场指营业面积、客流量和发展潜力等方面都处于优势的大终端。
毋庸置疑,KA是一个划时代的进步。然而,这样一种代表更先进的营销水平的事物,在中国却令供应商无所适从。
对企业而言,如何突破KA困局,在KA时代,如何找到渠道建设的下一个着力点,已然成为中国营销的时代课题。
在探讨这个问题之前,我们需要弄清楚.谁让KA在现代渠道中占据了统治地位?消费者。供应商在KA的各种费用面前为何不与其决裂,答案同样是消费者。
由此可见,中国营销在KA时代要想找到突破口,就必须围绕消费者做文章。无论你翻阅世界营销史或中国营销史,我们都会发现所有营销变迁的目的只有一个——使制造商和消费者距离不断缩短。
因此,围绕消费者转,发现并顺应其新的消费需求与消费变化,并在渠道上进行创新,渠道的下一个突破口就找到了。
除此之外,我们还首先要搞清以下问题。

第一,KA的特点是什么
KA最典型的特征是“低成本、低毛利、大流量”。通常,KA经营的都是大众日常的消费品,旨在满足大众人群的日常生活和消费需求,KA以低价吸引顾客,通过不断开店和资源的配置实现规模经济。
不过,作为“舶来品”的KA在进入中国市场之后,其赢利方式发生了变化:各KA通过不断提高向供货商摊派、收取各种费用和提高商品扣点来取得赢利。
此后,中国的KA开始乐此不疲,不断通过“巧立名目”,无情地压榨供货商,俨然一副“店大欺客”的做派。中国的KA病了!

第二,KA能给企业带来什么
KA带给企业正反两方面的作用。积极的方面是,帮助企业提升品牌形象,树立价格标杆,提升销量。
消极方面是:抬高销售成本,产品在导入期进入KA会导致亏损;在成熟期,KA是价格杀手;供应商要承受由于货款占用与退货而造成的损失。

第三, 中国KA的“畸形”表现有哪些
KA在中国“畸形”的运营模式,造成的一系列问题,会不断地弱化其主渠道的地位,中高端消费者也会被分流。
价格
为了应对KA的“苛捐杂税”,供应商会提升产品价格将这部分费用转嫁给消费者,这导致同款产品在KA的价格反而高于通路的价格,KA“天天低价”的形象大打折扣。与此同时,厂家专门在商超系统销售的商超专供产品会不断增加。
便利性
在国外,KA多选址在交通便利、停车方便的郊区。相比之下,中国的KA则大多位于商业区,通常地处繁华闹市,交通不便、停车难;高峰期人多,排队结账耗时长。
管理
国内KA在管理上问题频发。一方面,供应商不堪压榨盘剥,消极者选择“忍气吞声”,激进者选择退出KA或联合其他供应商抵制KA;另一方面,KA内部管理事故不断,价格欺诈、质量问题等丑闻不断被媒体曝光,公众和供应商对其信任度不断下降。
形象方面。实力强的品牌,往往瞄准中高端消费者,而KA大多瞄准中低端消费者,相应的,这些企业往往在择新渠道上寻求突破,或者自建终端以满足各自的核心消费者。这势必造成KA在品牌商品和中高端市场上的影响力和市场地位下降。
上述原因造成了国内KA处于以下尴尬的状态:低价不低,便利不便,管理混乱、丑闻不断。这导致两个趋势。
趋势一:一些供货商开始自建终端,部分KA的高端消费者也将分流。
趋势二:“自选区+专卖区(店中店)”的组合模式将出现。KA内部将出现分化:大众化、日用品在自选区,而品牌商品或中高端的商品会在KA做店中店或自营专柜,或者KA自建一个品牌商品区,将具有较高价值的品牌商品聚集在一起实施柜台营业。

消费环境的最新变化

消费者是市场的最终决定力量。今天,我们探讨KA之后,中国渠道建设的方向必须首先弄清楚:中国主流消费群体购买方式是怎样的呢?中国当前的消费习惯是什么,简而言之就是:日常消费讲实惠,交往消费好面子。
消费的演进牵引渠道的演进,渠道的变化促进模式的创新。
多年来,白酒的渠道模式曾发生多次改变,这无一例外都源于消费者消费心理和消费行为的变化:比如最初,消费者碍于面子,不习惯自带酒水,加之一些酒店谢绝自带酒水,这时白酒启动市场的着力点和突破点就是酒店,特别是具有消费引导作用的核心酒店和特色酒店。
在上述背景之下,“酒店盘中盘”操作模式应运而生并风行一时,并成就了口子窖等白酒品牌。
20世纪90年代末,随着商超快速发展,“酒店+商超”的模式蔚然成风,金六福、浏阳河成为这一操作模式的受益者。
2000年前后,名烟名酒店大量出现,不少名烟名酒店具有团购资源,赢得了不少订单。不少烟酒店承诺:可送货上门,结算方式灵活。

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