丰田卖萌：动漫诠雄心

《这个杀手不太冷》里的杀手里昂和哆啦A梦，这是两个没有交集的荧屏形象。然而，因为丰田，不可能变成了可能。
2011年11月，丰田开始在日本各大电视台投放了“ReBORN（重生）”主题的系列广告，国民漫画《哆啦A梦》在丰田广告中实现真人化，日本年轻实力派男演员妻夫木聪饰演野比大雄，杰尼斯偶像山下智久饰演骨川强夫，水川麻美饰演静香，职业摔跤手小川直也饰演胖虎。他们都是30岁，大雄依然独身，喜欢静香；胖虎喜欢唱歌，有车，霸气如初；强夫是驾车的帅气小开；静香依然漂亮，被大家宠着......故事在继续，只不过增加了丰田车和丰田的广告口号。
“ReBORN”《哆啦A梦》版的第1集是teaser广告（前导广告）“大雄30岁篇”，由前半段动画和后半段真人化构成。动画部分，大家畅谈梦想，强夫想成为富翁，胖虎想成为歌手，大雄的梦想是开车载静香一起去兜风，遭到大家的嘲笑。画面切换到20年后的真人部分。胖虎边开车边高歌，大雄从后门踉跄下来，原作中有三根水泥管的空地出现在最后，还原度非常高，为观众的回忆作了一个平稳的过渡。后几集广告则挑战人们的想象力，日本大型女子音乐组合AKB48的人气偶像前田敦子饰演胖虎妹妹胖妞让人惊艳，最令人震惊的就是哆啦A梦的扮演者是法国老牌影星让·雷诺——《这个杀手不太冷》里的杀手里昂。如此“真人版”的策划，让人大跌眼镜的同时，引来话题无数。大牌云集加上“无厘头”的真人化，在日本国内反响热烈，而且经由网络媒体，也吸引了很多与蓝色胖猫一起成长的全球观众。
当人们看着发福的让·雷诺身穿有百宝袋的白色T恤，搭蓝色西装，颈上挂着金色铃铛，身后带着小红尾巴时，无不喷饭。集体笑翻的同时，人们也在思考，这国际大牌丰田搞什么名堂？笔者尝试从品牌传播的视角寻找答案。

问题一：为什么是哆啦A梦？

2011年10月中旬，在《哆啦A梦》真人版广告上映前，丰田“ReBORN”广告的第一版《战国穿越》已经红火了一把，木村拓哉饰演织田信长，北野武饰演丰臣秀吉，两人从战国穿越到现代，驾驶着丰田皇冠MS41（1966年TOYOPET时代生产，代表TOYOTA汽车时代的开端）。自东京驶向东北（2011年地震海啸重灾区，丰田的第三大生产基地在日本东北）。以“ReBORN”为题演绎丰田重振品牌的雄心和品牌的核心价值“Fun to drive，again（再让驾驶充满乐趣）”。整个CM的风格类似公路电影，用历史与现代结合的叙述方式，借战国的两大英雄唤起日本精神，激励团结之心。
随后的“出发篇”中，“暖草鞋”的桥段和松任谷由实的歌曲《中央高速公路》是最大的看点，“搭便车篇”中伪娘艺人豪华松子扮演织田信长妹妹阿市夫人（日本史上的“绝世美女”），相貌上的差距让人抓狂，但其“好不容易能重生，都2011年了，必须活得彪悍些”的宣言让从灾难中重生的日本民众为之一振。
虽然，《战国穿越》版混合了穿越、Cosplay、巴哈的音乐、松任谷由实的歌曲、伪娘等时尚元素，但其处处彰显的是丰田对国人重振的激励和企业复兴品牌的决心。人们很容易感受“ReBORN”传达的社会责任意识，然而，严肃的题材和深沉的主题，很难让人领会“再让驾驶充满乐趣”的内涵。而且，韩国网民对曾经入侵他们的丰臣秀吉很反感。诸多原因，在《战国穿越》版未结束的情况下，《哆啦A梦》版开始播放。
相比《战国穿越》版，《哆啦A梦》版的题材轻松许多，基于原作的无厘头改版很好地诠释了丰田品牌的新主张“Fun to drive，again”，也传达了丰田的品牌理念——“想推出梦想的汽车”。这版广告勾起了很多年轻人的美好回忆，不仅在日本人气大爆发，网民转载的热情也非常高，成为当时最热的话题短片之一。故事的蓝本依然是无助的大雄求助哆啦A梦，竹蜻蜓、任意门、如果电话亭等依然神奇，丰田只不过将其品牌和产品融入其中，胖虎开Previa，强夫开FJ Cruiser

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