品牌进化，须大胆“剪枝”

在市场竞争中，品牌是一个至关重要的要素。品牌顾名思义，“品”强调的是品质、质量，“牌”强调的是识别形象。一个企业，在打造“品牌”的过程中，必然面临着选择定位的问题。定位就是考虑确定究竟要把自己的商品卖给谁来消费。
一个社会的阶层按照收入来划分，都可以划分为富人、穷人和中产阶层三类。品牌的定位相应也有三种：盯住富人的高端市场，盯住中产阶层的大众市场，盯住穷人的低端市场。事实上，这仅仅是定位的一种方式，企业还可以从年龄维度对消费者进行细分，这并非一成不变。
在《绝对民牌》这本书中，真维斯国际有限公司董事长杨勋很推崇吉姆·柯林斯的“抽枝和剪枝”理论：“如果你在一棵树上添加足够多的新树枝，并且聪明地修剪掉枯枝，那么你可能使其长出生机勃勃的枝条，且它们极有可能在持续变化的环境下枝繁叶茂”。
某种意义上，真维斯的成功，正是得益于“抽枝和剪枝”。20世纪80年代，杨勋的旭日集团收购了澳大利亚品牌真维斯，1993年以“高端休闲服饰洋品牌”的形象进入中国内地，1997年实施发展战略大调整，走上“物超所值”与“名牌大众化”的“民牌”之路。
至少从现在开看，真维斯的转型是成功的。目前，真维斯在内地的专卖店已超过2800家，不请明星代言人，没有刺激消费者的大规模广告传播，真维斯的营销方式多少有些另类。然而就是这样一家低调的企业，销售额增长率保持15%～20%，竞争对手换了一茬又一茬，独真维斯越来越“枝繁叶茂”。真维斯的道路，看似走得淡然专注，却也并不轻松，甚至有些艰难。
《绝对民牌》一书，将真维斯鲜为人知的一面娓娓道来，从全方位审视真维斯品牌的进化哲学。
概括来讲，真维斯的“民牌”之路有以下五个特点：
一是价格上走亲民路线，做大众买得起的衣服，不谋取暴利。
二是瞄准人们的日常消费，真维斯不引领时尚潮流，只追随时尚潮流，只要不是特殊场合，都可以穿。
三是专注，真维斯20年来一直坚持自身的定位，未来也不准备向中高端转型，强调“守业”，让品牌在时间中沉淀、成长。
四是做有责任感的“民牌”，真维斯每年坚持举办“真维斯杯”设计大赛；积极反哺社会，以建设学校、资助贫困大学生及各种方式致力于慈善事业，截至目前，真维斯已累计捐资逾1亿元。
五是做服务营销上的“民牌”，在真维斯的销售终端，你能感受到时尚和温暖。在真维斯，导购在推销上坚持跟踪服务，不干扰顾客的选择，只有在顾客需要时才给予及时解答，体现一种尊重；顾客进店，总有欢迎，顾客选择，总有微笑，顾客购买，总有谢谢，处处体现一种温暖。
通常，人们的购物心理无外乎“炫耀”或“物美价廉”。抓住“炫耀”，是奢侈品的选择，成功者毕竟是少数。抓住物美价廉，则海阔天空，这应该是大多数品牌进化的必然选择，可口可乐、百事可乐、肯德基、麦当劳就是其中最优秀的代表，如果与这种市场趋势背道而驰，必将自食其果，发明复印机的美国施乐公司就是失败案例。
在这个意义上，我们可以说，没有品牌建设，小企业永远成不了大企业；不成为“民牌”，品牌就难以成为历史的见证者，无法基业长青。
编辑：赵晓萌myhouse02@163.com

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