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如何套出酒水市场中的那些商业秘密?

2012-7-6 11:10| 查看: 40235| 评论: 0|原作者: 戚俊文

摘要: 若想了解该区域酒水自带率的情况,应向调研对象提问:“你们酒店消费者一般情况下10桌有几桌自己带酒?”而不能直接问“你们店自带率是多少?”

做市场的都知道要做调研。但是,要套出那些专业甚至涉及核心商业机密的市场信息,就需要费一番功夫了。

它需要在取得调研对象信任的前提下,运用一些技巧来进行深层次挖掘。

 

“套白狼”法

“套白狼”法是通过自己的初步判断,先假设市场的某些情况,通过与调研对象的交谈让其纠正或核实你的假设,从而得到真实可靠的调研数据。

此法适用于产品价格体系、产品销售政策、市场投入状况、工资薪金等涉及调研对象核心商业机密的问题。

使用此调研方法时,调查者必须大致了解该产品的价格体系,且假设的价格体系与实际价格体系不可太离谱,否则会引起老板的猜疑。

例如,小刘想调研A产品的价格体系,他根据产品包装设计推测终端进货价大概是68元。于是,他找到一家餐饮终端的王老板,询问道:“你们A产品进货价是68/瓶吧?”如果价格正确或者比较接近,终端店老板就会给予肯定:“是的,差不多。”如果与实际情况相差比较大,终端店老板会给予纠正:“不止68,要78块钱一瓶。”

 

“大白话”法

“大白话”法是指在不熟悉调研对象的情况下,用通俗易懂的方式来访谈调研对象,避免用专业术语,或通过侧面迂回的方式得到涉及其自身利益的敏感问题的答案。

例如,小王是泸州老窖合肥市场业务人员,由于第一次来到合肥,对合肥市场加价率及经销商的利润率把握不准,小王与“好福楼”的老板是这样交谈的——

“刘老板,我们公司可能要推出一款供价50/瓶的产品,你看在你们店里卖多少钱比较合适?”

刘老板思考一下说:“80元左右。”

小王再走访三四个店,发现得到的回答都差不多,则其可以得出“合肥餐饮店的加价率是60%左右”的结论。

如果小王直接问“刘老板你们店加价率是多少?”有可能老板不知道加价率这个专业术语是什么,或者知道加价率是什么但不愿意透漏自己的商业机密而予以拒绝。但利用简单的问话方式使小王事半功倍。

再如,若想了解该区域酒水自带率的情况,应向调研对象提问:“你们酒店消费者一般情况下10桌有几桌自己带酒?”而不能直接问“你们店自带率是多少?”

 

“烟雾弹”法

 “烟雾弹”法是先抛出自己知道的A品牌的市场情况,与自己想知道的B品牌的情况进行对比,通过对比及调研对象的反馈情况,了解到自己想要获得的市场准确信息。

运用“烟雾弹”法时,自己要先抛出一定事实,让调研对象在此基础上进行对比,从而套出准确信息,此种方法最后要补充自己的信息不可靠,避免调研员给调研对象留下负面印象,给以后的工作带来不利影响。

例如,张武是河南某酒厂业务经理,被调到周口市场,对周口本地酒A品牌的市场投入情况不是很了解,于是他找到一个经销A品牌的二批商,跟该二批商聊渠道政策:“张三老板做B品牌季度返利12%,年度返利3%,每个月给予2个促销人员工资的支持,你是周口A产品的核心经销户,厂家给你的政策支持一定比他们那边多吧?”A品牌经销商说:“不可能吧,他的力度比我们的还大?我这边是季度返利9%,年度返利2%。”然后,张武很有经验地补充说:“我是听XX说的,信息不一定可靠。”

 

“倒骑驴”法

“倒骑驴”法是在已经了解一定市场信息的情况下,根据调研对象细枝末节的信息反馈,倒推算出必要的市场准确信息。

例如,某酒店C产品的零售价格是98/瓶,调研人员有意识询问,“你们百元产品大概毛利是多少?”如果调研对象回答是20元左右,我们就可以到倒推出该产品的供价在70元左右。调研员要继续询问其他方面的信息转移调研对象的注意力,问完其他信息后再补充一句,“其他店C 产品供价是75元,你们店是多少?”或者在其他店利用“套白狼”法来完成产品价格准确信息的调查。

 

相关链接:调研要摸清的大致内容

1.产品层面:产品的包装材质及色彩,如有的区域消费者不喜欢白色或蓝色包装;产品的度数及规格,如产品的规格营销影响消费者购买的便利性。

2.渠道特征:酒店渠道的加价率;流通渠道的加价率;区域的自带率;终端渠道的数量;经销商及分销商数量。

3.市场投入状况:酒店渠道投入状况(开瓶费、礼品、进店政策);经销商及分销商投入政策及方式;消费者促销投入状况。

4.品牌宣传及推广:媒体投入方式;媒介费用情况;事件营销方式。

5.竞争品牌运作模式:直销模式、分销模式、人员分配状况及收入构成等。

 

 

编辑:王荣敏 52374289@qq.com


(作者: 戚俊文)

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