方便面：品类创新破盈利危局

原材料研发角度

原材料是产品的核心与灵魂。俗话说，巧妇难为无米之炊。可以说，通过原材料实现品类创新是产品创新的根本，因为原材料创新是顾客价值提升的根本手段。

那么，方便面企业如何通过原材料实现品类创新呢？

一是原材料的专业知识提炼，即概念性产品创新。如今麦郎方便面的“麦芯粉”。尽管消费者不是很清楚麦芯粉具体市场怎么回事，但是消费者通过企业传播麦芯粉这一概念，在心智中形成了好面粉的基本认知。同时企业以“弹、爽、滑”为诉求点，强化了消费者的认知和记忆。当时今麦郎产品的市场突破，不能忽视了麦芯粉的功劳。

二是原材料的原产地概念。原产地是占领消费者心智的主要手段之一。因为原产地一直是消费者选择产品的主要理由，原产地本身就会有很强的消费认知和购买拉力，因为在消费者心智之中，原产地就是第一，就是无可替代，无法复制。

如统一的老坛酸菜，通过融合四川老坛酸菜的原产地概念，以正宗的老坛酸菜面为消费诉求，塑造中国最正宗、最地道的老坛酸菜面形象，同时配以让人垂涎欲滴的产品诉求推广。统一老坛酸菜面成绩不菲，也是情理之中的事。

又如斯美特的思圆“魔鬼辣面”。一个“辣”字，附加辣椒原产地概念，加上对“辣形象”的推广，区隔了同类产品的“辣”元素，形成了消费者独特的认知和记忆，从传统口感上获取差异化的诉求，着实吸引了爱辣一族。

三是新技术、新工艺下的原材料。众所周知，方便面粉包和菜包中的蔬菜均为烘干蔬菜。由于烘干蔬菜颜色不鲜亮，易损，视觉上直接消磨了消费者的食欲。现在，有一种低温干燥的蔬菜技术，通过冻干技术不仅保持了蔬菜的颜色鲜亮，而且还可以保持泡后菜叶完整。这种菜包和方便面面块一起泡后，不仅直观上直接区隔了现在的方便面产品，而且还给消费者以营养、天然的想象空间。当然，很多企业会认为这种蔬菜价格比较昂贵，成本难以承受。大米我们认为，这是企业忽视顾客价值的思维所致，只要能够形成品类，消费者就有购买的理由。

消费群细分角度

随着市场竞争加剧，复合型产品或者说万金油类产品基本已经全部退出市场，取而代之的是以消费群为导向的细分产品。行业竞争必然导致企业产品功能逐步单一化，每一个产品能覆盖的消费群会越来越少。企业产品走向为某些细分的消费群定制也是必然的趋势。

企业以消费群细分为依托实现品类创新，就要对产品的整体消费群进行分类研究，比如从年龄段、性别、阶层、教育程度等等，实施消费细分和产品细分。

如斯美特的粉面搭档，根据当前女性流行小吃酸辣粉、土豆粉的市场火热表现，大胆将粉丝和方便面进行组合，聚焦女性消费。如果企业能够在粉面搭档产品的推广上聚焦渠道，集中资源有针对性地展开推广，就一定能够取得突破。单从企业该产品近期的市场运作看，我们担心企业不能聚焦推广，而是把这一款细分的产品当成大众方便面，会出现消费定位、市场定位和产品定位脱节，或者出现企业胡子眉毛一把抓，导致该产品在非主流消费渠道环节出现滞销，而企业营销人员对该产品的市场运营态势和未来走势评判，出现“归因性错误”。

地方名吃角度

中华名吃和地方名吃是中国的骄傲。而随着社会生活的变化，中华名吃和地方名吃工业化生产也是必然的发展趋势。同时，面条类中华名吃和地方名吃品种也是数不胜数，方便面企业通过企业综合能力研发面条类中华名吃和地方名吃，成为品类创新的突破口。

国华公司将自身的产品战略定位于国华美食，围绕中华名吃和地方名吃开发国华美食系列方便面产品，通过聚焦和细分打造企业相对竞争优势。

如前文提到的国华美食“河南烩面”。河南烩面是河南传统名吃，是河南的金字招牌，是河南名片。国华公司通过设备创新，将河南名吃河南烩面工业化生产，通过河南烩面嫁接了社会和市场资源。河南烩面上市3年来，不仅为企业的发展注入了强劲的内在动力，同时也使这个名不见经传的企业一下子在业界和消费者者当中声名远扬。

同时，国华美食“武汉热干面”、“兰州拉面”等产品，也转化了地方名吃的产品基因，嫁接了市场和社会资源，在区域市场取得了不菲的业绩。

（作者系上海观峰企业管理咨询有限公司总经理）

编辑：潘卫艳 858637569@qq.com

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