方便面：品类创新破盈利危局

最新资料显示，今年第一季度，大部分方便面企业的经营状况仍然堪忧。尽管企业千方百计苦练内功降成本，收缩战线降投入，但大部分方便面企业仍然处于经营亏损的边缘。

3月份，以康师傅为代表的方便面企业开始放出涨价口风。但由于方便面关乎国计民生，在国家宏观调控的背景下，“谈话”让行业涨价的号角声逐渐消失。

诸多方便面企业，面对一边是谈话、一边是苦苦支撑的局面，究竟该何去何从？

 

为什么会出现行业性的经营危机？

 

我们认为，其中原因固然有通胀的因素，但若全部归结于通胀也是欠妥的，因为其他行业也同样面临这个问题。那么，为什么偏偏是方便面行业出现了行业性的经营危机呢？

如果说行业中的中小企业出现经营危机是由于没有品牌议价能力，没有规模优势，没有市场话语权。那么，为什么规模数亿、甚至几十亿的方便面企业也会出现亏损？

我们认为，这主要是由于方便面企业本身的行业创新和行业远见不足，产业内的企业一直是基于竞争导向而非战略导向。正是因为基于竞争导向，方便面行业的企业纷争一直不断，企业之间的恶性竞争愈演愈烈；也正是因为非战略导向，方便面企业忽视了顾客价值导向，忽视了为顾客提供增值产品的方向。

回顾这5年来的方便面行业和企业的表现，我们不难发现：由于行业领导者缺少行业创新和行业远见，导致方便面企业产品同质化严重；企业间基于市场份额和企业行业地位争夺，市场竞争的主要表现就是恶性价格竞争而非顾客价值提升。

方便面企业要想走出经营危机，甚至摆脱行业性的经营危机，只有建立以顾客价值为核心的企业经营战略，通过产品的品类创新，摆脱行业发展最原始的价格战、规模战，才能从根本上化解经营危机。

 

方便面企业如何实现品类创新？

 

何谓品类？

从营销的角度，品类就是通过产品差异化定位和差异化诉求，给消费者一个购买本品的理由，或者说是给本品一个卖给消费者的理由。简而言之，就是消费者凭什么掏钱买你的产品而不买其他的产品。

那么，方便面怎么样才能让消费者找到一个购买的理由呢？

品类创新是企业综合能力的体现。企业只有通过全方位的挖掘和资源整合，从设备、原材料、消费群细分、地方名吃的战略高度思考，才能实现企业的品类创新。

 

设备研发角度

设备能力是一切产品突破的基本能力。设备突破是工业企业，尤其是方便面企业实现“黑马”战略的主要战略之一。因为设备不仅关系到产品质量和成本，更重要的是企业品类创新和品类研发的基石。

通过设备创新实现品类创新的例子，在方便面行业已屡见不鲜。

比如，斯美特思圆方便面通过创新油炸盒，将面块从方面块改变为圆面块，让消费者泡面更加方便。这种让方便面更方便的面块创新，也让斯美特在一定时期内获益匪浅。

再如华丰方便面的“掌上脆”。华丰在推出掌上脆之前，企业的整体市场一直处于下滑状态，后来通过改造油炸盒，把油炸盒变窄变长，生产出又窄又长的干吃面，美其名曰“掌上脆”，结果，市场如日中天。

又如国华公司生产的河南烩面。通过行业第一宽面刀，从产品的实质上解决了河南烩面产品的形似。河南烩面产品成为当前方便面行业最具市场竞争力的产品之一，企业业绩也因此突飞猛进。

(作者: 杨永华)
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