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方便面:品类创新破盈利危局

2012-7-6 10:49| 查看: 191456| 评论: 0|原作者: 杨永华

摘要: 产业内的企业一直是基于竞争导向而非战略导向。因为基于竞争导向,企业间纷争一直不断,恶性竞争愈演愈烈;因为非战略导向,企业忽视了顾客价值导向,忽视了为顾客提供增值产品的方向。

最新资料显示,今年第一季度,大部分方便面企业的经营状况仍然堪忧。尽管企业千方百计苦练内功降成本,收缩战线降投入,但大部分方便面企业仍然处于经营亏损的边缘。

3月份,以康师傅为代表的方便面企业开始放出涨价口风。但由于方便面关乎国计民生,在国家宏观调控的背景下,“谈话”让行业涨价的号角声逐渐消失。

诸多方便面企业,面对一边是谈话、一边是苦苦支撑的局面,究竟该何去何从?

 

为什么会出现行业性的经营危机?

 

我们认为,其中原因固然有通胀的因素,但若全部归结于通胀也是欠妥的,因为其他行业也同样面临这个问题。那么,为什么偏偏是方便面行业出现了行业性的经营危机呢?

如果说行业中的中小企业出现经营危机是由于没有品牌议价能力,没有规模优势,没有市场话语权。那么,为什么规模数亿、甚至几十亿的方便面企业也会出现亏损?

我们认为,这主要是由于方便面企业本身的行业创新和行业远见不足,产业内的企业一直是基于竞争导向而非战略导向。正是因为基于竞争导向,方便面行业的企业纷争一直不断,企业之间的恶性竞争愈演愈烈;也正是因为非战略导向,方便面企业忽视了顾客价值导向,忽视了为顾客提供增值产品的方向。

回顾这5年来的方便面行业和企业的表现,我们不难发现:由于行业领导者缺少行业创新和行业远见,导致方便面企业产品同质化严重;企业间基于市场份额和企业行业地位争夺,市场竞争的主要表现就是恶性价格竞争而非顾客价值提升。

方便面企业要想走出经营危机,甚至摆脱行业性的经营危机,只有建立以顾客价值为核心的企业经营战略,通过产品的品类创新,摆脱行业发展最原始的价格战、规模战,才能从根本上化解经营危机。

 

方便面企业如何实现品类创新?

 

何谓品类?

从营销的角度,品类就是通过产品差异化定位和差异化诉求,给消费者一个购买本品的理由,或者说是给本品一个卖给消费者的理由。简而言之,就是消费者凭什么掏钱买你的产品而不买其他的产品。

那么,方便面怎么样才能让消费者找到一个购买的理由呢?

品类创新是企业综合能力的体现。企业只有通过全方位的挖掘和资源整合,从设备、原材料、消费群细分、地方名吃的战略高度思考,才能实现企业的品类创新。

 

设备研发角度

设备能力是一切产品突破的基本能力。设备突破是工业企业,尤其是方便面企业实现“黑马”战略的主要战略之一。因为设备不仅关系到产品质量和成本,更重要的是企业品类创新和品类研发的基石。

通过设备创新实现品类创新的例子,在方便面行业已屡见不鲜。

比如,斯美特思圆方便面通过创新油炸盒,将面块从方面块改变为圆面块,让消费者泡面更加方便。这种让方便面更方便的面块创新,也让斯美特在一定时期内获益匪浅。

再如华丰方便面的“掌上脆”。华丰在推出掌上脆之前,企业的整体市场一直处于下滑状态,后来通过改造油炸盒,把油炸盒变窄变长,生产出又窄又长的干吃面,美其名曰“掌上脆”,结果,市场如日中天。

又如国华公司生产的河南烩面。通过行业第一宽面刀,从产品的实质上解决了河南烩面产品的形似。河南烩面产品成为当前方便面行业最具市场竞争力的产品之一,企业业绩也因此突飞猛进。


(作者: 杨永华)

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